你烦恼产品优势写不精彩?用这2招,顾客一读就心痒

微信公众号:创意很关键 | 关健明
2017-8-17 15:11 36291

这篇文章要讲文案,老关却要从Hiphopman开始讲起。
这2件事有啥联系?往下看。
上周欧阳靖被淘汰,朋友圈一片心碎。我第一次知道他是在02年,他参加一个黑人说唱battle节目,七连胜拿到冠军,在新闻上火了一阵子。靖哥声音洪亮,气势很足,很有特点,第一集虽然戴着面具,但是一开口大家都猜到了。
我身边一些朋友不关注嘻哈,会问我”老关,欧阳靖为什么这么火?“
我就要想一段话,形容他即兴说唱强得爆炸,我一般是这样说的:
这样讲虽然还OK,但我发现朋友听完,只是点点头,没有那种吓一跳的感觉。
如果把欧阳靖当做一款产品,我这句当做卖货文案的话,显然是不合格的!
这时候,网上一句话突然流传开来,瞬间把我这句秒杀了——
酷!太妙了!即使是不听hiphop的人,看到这句话也秒懂了,欧阳靖多厉害,还需要解释吗?
于是我进一步思考,这句话为什么这么牛?背后隐藏着怎样的文案逻辑?
经过几天思考总结,我挖出2个非常好用的思维工具,非常适合用来表达产品优势,你把它们用起来之后,能淋漓尽致表达出产品的强悍,让顾客瞬间心动。
先来看我们营销人的困境,写产品优势的时候,我们最容易掉进一个大坑——同质化。
卖VR眼镜,所有人都在喊“惊险刺激”,
卖美食,所有人都在喊”美味营养“,
卖数码,都在喊”颜值高功能强“
……
如果我们还跟着别人喊,我们的文案注定被淹没在资讯海里,我们该怎么办?
跨界名词组合
先看一个精彩的故事。
我的朋友老孙,从金融公司出来,创业卖精品水果。他就像一列火车,每天“逛吃逛吃”,碰到有特色的好吃水果,就包装成产品来卖。
6-8月,很多时令水果陆续上市,他打算大力推青岛的崂山杏。老孙是青岛人,从小吃这玩意长大的,他全国跑了一圈,发现这个杏有两优点,属于全国稀缺,一是甜,很甜,而且不酸,其他产地大多是酸的,二是水分很足,其他产地的杏子一般口感比较面,比较干。
OK,产品优势很明显了啊,甜,多汁,问题来了,怎么把它写得精彩呢?
在表达卖点上,中国90%的水果电商是这么写的:
第一种是产地流,什么四川苹果、若羌红枣、砀山梨子……按这个套路,我们就要重点写崂山,写这地方水土多好,杏多闻名,这样有用,但打动力只能说一般,毕竟大部分顾客不是山东人,他们对崂山杏多好没概念。
第二种形容词流,写水果甜脆多汁啦,水晶雨露啦,现摘新鲜啦……这种已经烂大街了,我们如果还这样写,顾客会觉得很没意思,关闭页面走人。
第三种比较好玩,叫情怀流,比如褚橙,你肯定知道啦,主打励志,“一颗励志橙,一段浮沉事”,操盘这个项目的营销人后来卖樱桃,你猜猜产品名叫什么?………………红唇之吻!哈哈,“说不出的爱,用吻来替代”,也是醉了。
我们也可以起个名字,比如橙黄之恋!但这是一个全新的概念,教育市场的成本很高,人家拿大钱砸广告才能造出势来,创业公司做不到啊。
难道就坐以待毙了?不可能!
大家来读老关文章,自然是要获得90%营销人不懂的思维方式。接下来介绍老孙的独门绝技,用上它,竟然能量产精彩文案,读者一看就懂,一看就心动,而他竟然还同意我公开分享出来,所有读到这里的人真是赚到了。
光看他给杏子起的名字,就已经足够惊艳了——
喔,厉害!水蜜桃,大家肯定都吃过啊!
而且脑海有回忆,吃桃时,那种甜蜜喷汁的口感,“水蜜杏”有多甜,水分有多足,顾客一下子就懂了,居然不需要再多一个字去解释!
而且比起其他名字,水蜜杏有画面感,有脑海联想,容易记住,顾客吃完后,也很容易传播给朋友,“嗨,我最近买了一个杏子叫水蜜杏,真的很甜哦!”容易带动转介绍的订单呢。
老孙还挑了10个用户试吃,用户激动地写下好评,有一句特别精彩
像吮吸熟柿子那样吸一口杏肉
又仿佛吃了一勺杏味奶昔一样
柔和细腻
每一口都是一种惊喜
他把这些好评截图,发到新一期的推文里,进一步证明杏好吃,结果是原来一天销售100盒左右,新版文案推出后,头2天订单涨到250+,后续的订单也稳在150左右。
接下来是揭秘魔术的时刻,老孙是用什么思维工具,才能想出这么好的文案?
答案就是这张图。
我们按1-2-3-4看。
1、确定品类名,那就是“杏”,毫无疑问。
2、确定产品优势,“很甜不酸”,“水分充足”。
3、跨界思考,除了杏这个品类,还有什么事物是“很甜不酸”,“水分充足”的呢?这一步有点难,但老孙经过耐心地联想,筛选,想出了水蜜桃。
4、把品类名+跨界名词=水蜜杏,精彩文案新鲜出炉了。
还记得刚才顾客评论时,写的那句“仿佛吃了一勺杏味奶昔一样,柔和细腻“吗?写得也非常棒对不对,而背后的原理,还是上面这4步啊,奶昔(跨界)+杏!
接下来给你一道实战思考题:
一款南瓜香味浓郁,蒸熟后瓜肉表面有少量白色液体(不能想歪),口感柔软,入口即化……好了,怎么写产品优势,能把它写得精彩生动?
机智的你,一定看了看上面那张图,1-2-3-4齐步走~
文案马上有思路了——老孙如法炮制,把这款南瓜也卖出了高销量。
这个思维工具不只能卖瓜果,卖任何品类都行,大家都喜欢数码产品,你看下这个玩意,你见过没有?
这个不是马卡龙饼干哈,这是蓝牙便携音箱,很小,很轻便,出去郊游、锻炼,哪怕洗个澡都能放歌,活跃气氛。
顾客买蓝牙音箱,小巧肯定是重点需求,谁都不希望带一个肥大,沉重的音箱出门,尤其是女生!那么问题来了,在在电商页面,读者看不到实物,怎么写文案,才能让他感受到产品很小呢?
当然,我们可以放上规格,155x64x35mm,但你能指望顾客自己去找尺子,费劲地丈量比划吗?我们可以写形容词”小巧轻便“,问题是顾客信吗?
于是我们又按1-2-3-4开始了思考——
文案很简单,说一句”跟小型单反镜头差不多大“,顾客秒懂了,镜头谁没见过呢?多小巧已经不需要多说了。
现在请你再看一遍这3个跨界组合,
水蜜杏、奶油南瓜、镜头音箱,
嘿,你发现一个潜藏的规律没有?
为什么呢?
因为要拔高咱们品类的逼格,引导读者往高大上的方面想啊,读者觉得产品高级,就觉得产品值钱,我们报价时他更大概率觉得便宜,就更想买了啊!
比如那款小巧音箱,我们叫它”包子音箱“也不是不行,也能突出小巧,但是很low啊!
于是我加上这个非常重要的知识点,思维工具图的终极版定格如下:
是时候点击右上角,把这篇文章收藏起来了。
你懂得。

跨界类比 
如果你觉得第一招已经干货满满,那么我想说,第二招也毫不逊色,而且是一种比较高阶的写法,一般营销人都没注意到,更别提熟练掌握了。
而你即将把它收入囊中。老关的文章需要动脑看,这一刻,请和我一起堕落一分钟,做一个无所事事的宅男,去某直播平台逛一逛。给你介绍一位主播,飞哥(化名)。
飞哥是一个热血的健身爱好者,他发现一个有趣的商机:很多男生想健身。
但是国内健身房都要买课,教练才会来教你,没钱的人在里面,就成了他口中的”健身孤儿“,很可怜,无法入门。他喊出一句口号“你不會 教你,你懶惰 我陪你,你還有什麼理由不訓練?”,天天在平台直播自己健身,讲解动作要领。
显然,飞哥不是做雷锋,人家也是要赚钱谋生的。他赚钱靠卖营养品,他代理了一个德国品牌,价格不便宜,要399到439元一罐。
蛋白粉品牌千千万,飞哥为什么选这款呢?他看中这款是”100%水溶乳清蛋白“,产品优势是”长肌肉更快“。
问题来了:怎么让看直播的宅男们理解、相信这一点呢?
很多营销人会这样写:解释营养学原理,说这款产品是牛奶分离提纯啦,吸收率高啦,氨基酸组成合理啦等等。
问题是我们换位思考下,宅男们刚看过衣着暴露的女主播,精彩的游戏特效,完全是一种消遣娱乐的心态,他会费脑子听你讲这些专业吗?
嘿,这也是我们,每个营销人——都会遇到的难题啊!!
当你卖数码产品、医疗产品、昂贵电器这些比较贵的产品时,你会发现它们的产品优势往往很复杂,你一讲专业术语、原理概念,文案就成了博士论文,特别枯燥难懂,读者不爱看,也看不懂。
但是产品优势偏偏就是这些啊,绕也绕不开,我们该怎么写呢?飞哥在详情页的这句话真的太亮了!
BOOM!正中靶心!宅男一下子就懂了,他们经常打游戏,吃经验卷轴,升级更快,角色变更强,这一点他们太熟悉了。
那么蛋白粉还要不要买呢?当然要!有开挂的道具,为什么不用?
你看到了,表达产品优势的第二招就是跨界类比,它的原理在这张图里——
看了这么久老关的文章,想不想看看老关写的推广文案——用上面这个方法?
2个月前,我接到一个电话,是一个来自北京的陌生号码。
我一愣,好熟悉的名字啊,是谁……噢!
想起来了,北京曾经有个烤鸭品牌非常火,起了个名字”叫个*子“(略去那个字,你懂得),有点色情,又很贴切,因此非常搞笑,一系列品牌传播活动很成功,一时间成为全国级的传播案例,他找我,是想干什么?
”我现在创业,做了一款精酿啤酒,写产品推文的时候,我们一直找不到方向,想请你帮忙!“省去中间沟通过程……总之我接下了这个项目。
你发现没,说到喝啤酒,前几年,我们都在喝某京、某岛、某花、某津、某江。
这几年不一样了,大家开始喝进口酒,16某某,福某某,某熊……比利时的、法国的各种,大家。普遍感觉口感更好,更香,更好喝。奥秘在于,酒发酵时掺了水果、香菜籽等等香料,因此会有这种花样香味出来。
而我要卖的这款啤酒不一样,它是采用的是德式经典的配方,德国人只喜欢用麦芽酿酒,痛恨掺香料的做法,1516年,德国巴伐利亚公爵维尔逊五世甚至颁布《德国啤酒纯净法》,规定啤酒主食材只能用麦芽,其他统统不许放,为的是酿出100%纯麦芽味的啤酒。
其实德式小麦啤酒是啤酒里的老祖宗,后人在它的基础上,加入水果、香料等其他食材,做了创新的酒款。但无论怎么创新,德式小麦在全球范围内,一直是最畅销的酒款之一,口感醇正,好喝,非常经典。
看完这段资料,我写下一句话,这款酒畅销了500多年,你应该尝试一下。理由很充分,因为他经典、正宗,全球畅销了500多年,味道有多好还需要证明吗?
但是如果就这么写出来,总感觉很啰嗦,而且打动力不够。
你是否有过这样的体验,话在嘴边,就是表达不出来?我气得锤桌子,却也无济于事。
有一天,我想到晚上11点,在桌前苦坐像一尊雕像,却实在没有灵感。我走下楼,绕着周边街道散步,转了一圈还是没想法。我沮丧地走回小区,门卫亭的白色灯光照在地板上,突然,一句话从我脑海里冒了出来——
对对!就是这个意思!我赶紧掏出手机,用抢红包的手速,飞快地把这句话敲进备忘录。最后,我把它放在临近末尾的一段,作为引导顾客立刻下单的”秘密武器“。
推文投放的效果好到出乎意料,第一次投放是在一个营销大V的公众号(三个字,以”小“开头),这个号的读者和我们一样,都是营销人,看文章时总会有”职业病“,会情不自禁地思考:这句文案用了什么技巧,那个促销手段是什么原理,总之就不是好好购物的心态,但结果照样卖得不错,支付转化率比以前提高了76.86%!
前一周,我们又投了3个大号,3天赚回营业额35万多,ROI高达1:6以上,也就是投一块钱广告费,能赚回来6块多。能取得这样的好成绩,这句话起到了很重要的作用!
回头做复盘总结的时候,我才发现这种思维,其实就是跨界类比,不信你看——
回到这篇文章开头,我们聊到欧阳靖,说起他大家不熟,但是说起张学友和快乐男声,所有人都懂了,本质上,不也是在用这个工具吗?
经验卷轴、可口可乐、张学友……很多好文案,看起来像是突发灵感,难以学习,其实仔细研究里面逻辑。
其实本质的思路都一样,只是披着不同的外衣出现罢了!
我们一旦抓住了本质,写出好文案不就简单了?

总结
★   想把产品优势表达得生动精彩,淋漓尽致,我们手里有2把武器:【跨界名词组合】和【跨界类比】
★   跨界名词组合的思考逻辑:品类名——产品优势——跨界名词,最后,把跨界名词+品类名=好文案
★   跨界类比的思考逻辑:品类名——优势原理类比——跨界名词,最后,用跨界名词类比品类名
★   找跨界名词时,请你注意两个要点:
1.是这个词大家要很熟悉,一听就懂;
2.是它比我们的产品品类高级,能引导读者往高大上方面想,从而提升他心里的产品价值,增强他的购买欲望。
——END——
银河国际线上娱乐网专栏作家:关健明,前奥美广告人,创知乎营销类回答最高赞记录(23K),一生最大乐趣研究如何【卖火】产品,不谈理论,只讲方法。微信公众号:创意很关键(ID:bigideaa),本文由作者原创发表,未经许可,不得转载。
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