这可能是迄今为止,最严肃的95后研究分析

微信公众号:中欧商业评论 | 贺华成
2017-9-8 15:16 47010

95后的表情包与“中年人”的有什么不同?为什么不同?snapchat模式为什么在中国火不起来?非主流、小清新、二次元分别在哪些地区最受欢迎?在这篇文章中,你会找到所有答案。同时请记住,95后并没有改变,改变的只是这个世界。
分享 / 贺华成 独立分析师、网鱼电竞副总裁、糖果养成CEO
每个公司都面临业务周期和产业周期的调整,当业务或产业走进成熟或衰退期时,我们便希望继续寻找创新业务以支撑过去的高增长,但这时我们会遇到创新者的窘境,因为过去的业务所形成的体系、组织乃至思维方式大多都将成为创新的障碍。我们今天谈95后也是希望能够帮助大家更好地去理解创新。

技术进步下的网生文化转折点
每一代人的成长过程中,技术路线都是其背后最重要的驱动要素。95后(以及后续的00后)恰恰面临这样的转折点:他们是在青春期就被全面普及互联网的第一代人。
脑科学研究表明人类的理智,即判断、执行、规划等功能从17岁才开始发育,17岁前更多是一个感性成长的过程,即人格养成过程,也是我们说的中二病时期。
互联网技术对95后青春期的全面介入导致了这一代人成长过程中多方面的重大变化。
在信息接收方面,95后从单向被动变成了双向主动。如果说70后、80后成长期的主要信息来源是传统媒体(如电视),信息获取方式是被动接收的过程。那么网络的出现则让大家开始能够对信息进行双向选择,而与此相关的内容创作与审美也变成一个二次创作和互动创作的过程。
网生文化以及一些亚文化的最典型特征便是如此——互动创作。通过每个人的参与来创作内容,相应的话语体系也自然从人际传播变成了基于社群的大众传播,而社群本身也是互动创作的载体和最重要的技术基础。
2005年前后中国互联网经历了巨大变化:从Web 1.0到Web 2.0以及UGC的出现,三大内容社区百度贴吧、QQ空间和AB站也在该时期陆续兴起;摩尔定律的快速生效亦带来了PC降价、宽带普及以及智能手机萌芽等技术福利。Web2.0和社区,使得交互式的内容体验和互动创作成为可能,互联网作为内容渠道也打开了欧美日韩文化的“入侵”之门,很多亚文化都与此相关,包括典型的二次元文化。
这个时期95后正处于青春期并全面普及了互联网,青春期下的技术环境变迁导致了这一代人心智养成的新结果,包括文化、审美以及精神诉求等多方面的变化。这种“网生文化”发展背景下各方面的综合结果便是一种新文化。在理解年轻人新文化的时候,我们要解放思想。

70后的超视觉系,80后的尴尬视觉系,90后的脑洞系
文化审美在技术路线下的演进带来了不同结果,表情包文化便是一个例子。
网生文化里有一个很流行的表情叫“乖巧”。即一个小人乖乖地蹲者,头上写“乖巧”两字,表达了在大佬面前听话、卖乖的心理状态。
 
95后的乖巧表情包画风简单、像素低下(低像素与表情广泛传播后的失真有关),非常微妙地表达了乖巧的心理状态。80后同样拥有“乖巧”表情,即微信官方表情商店里,对网生文化中流行元素进行复刻后的“乖巧”表情包。我们可以看到80后使用的“复刻版”表情非常精致,但也正因为此失去了作为表情包最重要的韵味。

这是一个非常典型的代际差异结果,95后、00后在网生文化中诞生出了最微妙、最丰富的情感诉求体验以及用以表达这些细腻心理状态的话语体系,在80后的环境中复刻之后却韵味全失,东施效颦,尽显尴尬。充分地反映了80后对生活放不开、得不到亦放不下的窘境。

70后的表情包则拥有更丰富的色彩并充满正能量,同时视觉冲击强烈,我们称之为超视觉。因此70后是超视觉系,80后是尴尬视觉系,90后则是脑洞系,这在我最早的《从非主流到AB站》报告里也有提及。为什么会有这样的代际变迁?这是每一代人的成长环境差异导致的。
再以自拍为例。现在是全民自拍的时代,但以前的手机并没有摄像头,那自拍从何而来?其实自拍最早诞生于网吧。网吧摄像头出现后,大家用网吧摄像头给自己自拍,QQ**时也会把网友的头像截取下来。那个时候,网吧的摄像头大多只有30万像素,因此拍出了大量低像素、暗黑画风的“非主流”照片,非主流这个概念便在当时的技术环境下诞生了。
到现在呢?大家不仅是用有强烈美颜功能的手机应用进行自拍,还有像卡西欧自拍神器这样的硬件级美颜产品。现在的自拍更多是“萌系”而不再那么暗黑或者颓废,抑或是哥特风格。自拍风格从“暗黑系”变化到“萌系”本身也是技术环境变迁下的审美变迁的结果。
而“萌系”自拍本身也已经很接近当前二次元的画风和审美,这也是在整个亚文化审美体系变迁大背景下的一个具体领域的表现。所以文化的变迁和需求的变迁背后是技术的变迁,这便是我一再强调的——“人类的需求永远存在,科技进步使得需求得到更好的满足。”

人性的共性与个性
当我们谈论代际差异的时候,本质是在谈需求满足形式的变化。无论是80后、90后还是00后,每一代人都会关注当代的年轻人。我们在关注当代年轻人的时候,要明确哪些是每一代人都有的共性,哪些是某一代人特有的个性。
当我们分析人性的时候,底层人性是全体人的共性。比如趋利避害,这相当于生物的应激性,包括性、集体荣誉感等,这些属性在人性层面是共通的。如果我们画一个金字塔,共性是金字塔的底层,往上则会逐步开始分化,如文化的东西方差异:欧美是户外文化、东亚则是御宅文化(或者说是蚂蚁文化)等。
这种东西方差异有一个典型的例子,即互联网创业界多年挥之不去的话题:中国版Snapchat到底会不会出现?Snapchat是在美国青少年中非常流行的一款即时通讯软件,以图片阅后即焚为特点。它于2011年在美国上线后取得巨大的成功。这么多年大量的中国创业者前赴后继试图把Snapchat模式复制到中国均以失败告终。
其中的原因很多,但核心原因便是东西方文化差异。Snapchat在社交里是一个非常高维的产品,它使用富媒体(图片、视频)并通过阅后即焚功能让用户可以并愿意创作更私密、更刺激甚至更出格内容进行传播。
但由于中国的人均GDP较低,用户不存在持续创作优质内容的物质条件,这时你再给他赋予一种极强的社交属性,特别是异性社交属性去创造并传播更夸张的内容的时候,就不实事求是了。
美国有着全民的party文化,而中国大部分人还处于一个非常基本的孤独生活的生存状态,因此在中国就很难有像Snapchat这样的产品能够流行。
有的朋友可能会问,那我们为何会诞生像“快手”这样的产品?这里面其实有一个本质的差别,快手事实上是基于社群形态的内容产品,是一对多的表演,表演是与人均GDP没有关系的,人均GDP低,你也可以创造出低水平的表演。
表演是靠出卖才艺获得关注和收入,就像讨饭,而直播这种卖艺形态本质上和讨饭并没有什么区别。但如果是类似Snapchat的即时通讯模式,你要和你比较熟悉的朋友通过富媒体来表达你的生活、传递你的信息的时候,你就需要高质量的内容,因为你不会再愿意发那些很LOW的,与低人均GDP相关的信息。
这个例子讲的便是即便基于东西方文化背景,人性也是有巨大差异的。回到中国,即便是国内人均GDP的地域差异,其对审美、对文化带来个性差异也是很大的,比如我后续要谈的“ABH效应”。
所以当我们在做代际分析的时候,要抓住主要矛盾,找到哪些是共性,哪些是个性,面对问题时要解放思想,分析问题时要实事求是。

成长红利使“玩乐”成为价值
关于年轻人,我们有一个新的命题,即“年轻人第一次有了价值”。
在过去年轻人并没有明显的价值,因为价值更多来自于经验,或者说生产力。年轻人还在成长,所以很难有价值。但为什么现在突然有了呢?核心原因是年轻人所代表的一个话语体系突然拥有了话语权,而当这种话语权开始影响到方方面面的产品和服务的时候,主流商业社会自然就开始关注了。
年轻人开始掌握话语权,是成长红利在发挥作用。我们用人均GDP增长率(取向后五年移动平均)与人口出生率增速取一个差值,就可以计算出一个指标,我给它取名叫“成长红利”,即父辈创造财富的能力与子代资源竞争格局之间的差值,那这个差值在80后非常低,从90、95后这一代开始便快速增加并在95、00后中维持了一个很高的水平,恰恰是这样一种经济基础的提升,导致了这几代人的代际性格层面也有巨大的变化。

我之前说过80后比较闷骚,不及70后激情,不及90后洒脱。这本质是成长环境和代际资源禀赋差异下导致的一个结果。如果我们用柯布道格拉斯函数代入青少年的玩乐与学习时间,并以成长红利作为玩乐产出的弹性系数,再用预算约束曲线和效用曲线做个相交的话,会得到每一代人的玩乐、学习投入的最优均衡值:
80后的最优选择是把主要时间投入到学习中,把很少的时间投入到玩乐中;90后则需要把更多的时间投入到玩乐中去并减少学习投入的时间;到00后这一代这个趋势就更加明显:00后需要投入极大的时间到玩乐中去,然后在学习上配置较少的时间就可以使他们的代际产出函数达到最大值。

这也就是说,对于新一代的青少年来讲,你要是玩得过少,你将在竞争力上跟不上同代人。玩乐在人力资本形成过程中权重越来越大,玩乐的价值开始出现,这也是我们看到亚文化蓬勃发展过程中,年轻人的一些兴趣正在开始创造价值。

ABH效应与“二次元”文化
网络环境的发展和外来文化的入侵,这种技术路线填补了青少年成长过程中的种种诉求并带来了新一代青少年特有的思维模式和审美体系。回到最早的那句话:“人类的需求永远存在,科技进步使得需求得到更好的满足。”
我相信如果70后、80后的青春期成长世界中也有当前技术环境下如此丰富多彩的诸如“二次元”这样的文化内容的话,每一个人在那个年代也会去热爱当下95后、00后所热爱的东西,只不过当年的动漫内容相对简单,获取的方式相对单一,更不像现在有诸多的衍生品乃至线下活动来承载它们。
所以技术进步或物质生活丰富后对既定需求满足的一个过程造就了新文化和新审美,也正因为此“二次元”正在从一种兴趣范畴开始变成一种社会范畴,从一个内容产业开始变成一种价值观,这是我们需要真正去关注的,从对既定需求满足的新方式上来说,我们也可以称之为“新需求”。
当我们发现了一个新的文化现象的时候,如何去跟踪它的变化、判断他是小众还是大众、亦或者说它发展到什么阶段了?我们来谈一谈ABH效应。
ABH效应是我在《从非主流到AB站》报告里提出的一个概念,讨论了任何一个文化在从神圣走向世俗过程中,是如何伴随着人均GDP的衰减而不断被山寨、泛化的,就像我们所说的从非主流到乡村非主流再到山村非主的过程一样。

中国人做很多东西,无论是钢铁还是光伏,最后都会产能过剩,文化也一样。85后诞生了非主流自拍文化,90后、95后的加入则让非主流文化开始“产能过剩”变成乡村非主流,即非主流文化的泛化。等到00后加入时,高人均GDP的00后直接把非主流带进了小清新,他们拍出的照片质量和他们自身的物质条件,使得自拍开始变得小清新了。

进一步地我们去关注文化的关注度与GDP差异会看到一个有意思的现象。通过对百度搜索量“非主流”的地区排名,会发现搜索量最高的地区是西藏、宁夏、青海和海南,是在中国人均GDP里面排名较后的一些地区,所以我们可以看到对于非主流这个文化来讲,它的关注度和人均GDP是负相关的关系,也就是说它其实已经完成了一个泛化的过程。

同样我们看到“小清新”的搜索情况,搜索量排前几的是宁夏、天津、北京、海南,既有一线城市,也有相对偏远的地区。这表明这个文化正在发生泛化的过程,从一线向三、四线发展。
但如果你去看“森林系”、“小资”这类词汇,你会发现像北京、上海、天津这样的城市搜索量排在前列。因此ABH的效应即是通过搜索量和人均GDP的关系去判断一个文化发展到了什么阶段,以及它是不是会泛化。

我们再去看一下“二次元”的搜索量,它的特点和小清新非常像,发达地区和不发达地区均在高度的关注这样一个文化,这是文化泛化的一个非常重要的特征。所以我们判断“二次元”文化一定会非常蓬勃地发展。


精彩问答
Q:我们看到文化与经济发展有关,在目前经济新常态下下一代非主流文化,会呈现出怎样一个特点?
A:其实下一代的非主流文化其实就是当下的二次元文化,或者说我们叫它叫泛二次元。其实当我们提及二次元的时候大家可能会有一些误区,会认为他是不是就是来自日本的动漫或者说那些相对狭隘的内容,我刚才已经说了,二次元文化本身也在变化。
二次元本质是一种基于强IP为载体的网生文化。我们平常所说的网生文化是没有IP的,但二次元有。二次元同样也是在网络环境下进行再创作和传播的,所以泛二次元文化就是当下以及未来最重要的非主流文化。
Q:在95后的眼中,产品是否还需要匠人精神?
A:答案是肯定的。95后只是审美发生了变化。每一代人对产品和服务的追求都是希望能有更好的产品和服务。但有时候我们看到有一些“好”的产品缺并没有被最年轻的一代所接受,这往往是审美出了问题。
新一代人的网生文化带来了新的审美,如果你审美符合年轻人的话语体系那就是OK的。在审美是对的前提下去发挥匠人精神把产品和服务做得更好肯定会取得成功,而关注年轻人的审美本身也是一种匠人精神,因为我们要与时俱进。
——END——
微信公众号:中欧商业评论
银河国际线上娱乐网——领先的市场人职业服务平台,工作好帮手,职业助推器。关注银河国际线上娱乐网微信公众号:银河国际线上娱乐网(ID:scbw2006),每日收市场资讯、营销干货,与百万市场人每日进步一点点。

参与讨论