小云子:没人关心真相,大家只认事实

微信公众号:品牌圈圈 | 小云子
2017-9-12 15:20 31242

快看!这两个家伙在干嘛?!
不要激动,人家只不过是在...

相信大部分人看到第一张图的时候,都会下意识的认为:这两人在做一些不可描述的事情。
然而,正如你看到的,真相与你最初的认知相去甚远...
很多人都崇尚“眼见为实”,认为只要是自己看到了,就一定错不了。比如前段时间麦当劳被曝出冰淇淋机器肮脏不堪的新闻之后,一大批人马上蜂拥而至,对麦当劳进行口诛笔伐...

之所以会产生这种现象,其实跟我们刚才看第一张图的时候是一样的——每当我们接收到一个新信息,都会本能的、迫不及待的把这个信息放进大脑的工作记忆区进行处理(也就是利用已有的知识与经验,去理解这个信息),否则就无法满足认知闭合的需求——让人很难受,很不安。
这种快速下结论的方式会让人感觉很舒服——这些事我都能理解,没什么是在我掌控之外的。
然而,它并不准确,因为你很难保证你得到的信息是完整的。
还是说回麦当劳,虽然事实摆在眼前,但照片中的油渍,究竟是发霉的奶油还是机器的机油?这个肮脏的零件究竟是机器哪一部分的?是所有店都这样,还是只有这一家店是这样?...
没多少人关心这些,大部分人想要的仅仅是快速下结论,怎么简单怎么来...
更要命的是,你还很难跟这些人讲道理——你跟他说:“大品牌的作恶成本远高于小品牌”,而他会跟你说:“我都看到了,这难道还会有假?”

嗯,事实就是事实,它的确不假。
然而,片面的事实永远不是真相,它只是媒体的素材。(麦当劳要是不出点“大事”,媒体也会少一点新闻,少一点关注量)
当然,这里所说的媒体,并不是狭隘的报纸,公号,微博和电视等。
事实上,一切能被感知的东西都是媒体(因为它也在传递信息),包括我们个人。
你看到的,都是媒体想让你看到的
让我们再来看一组照片:

怎么样,羡慕他们吧?多恩爱的夫妻,多美好的生活啊!仿佛全世界都充满灿烂的阳光与笑容!
然而,当你看到完整版的照片后,相信你的体验会大不一样。

请问:现在你还向往这种生活吗?至少感觉没刚才那么舒服了吧...
你看,同样一件事,不同完整度的表达就会产生两种截然不同的情绪反应。
而作为“媒体”,这对夫妻在Facebook上发自己的照片时,肯定只会发上面那张不完整的照片,因为这才是他们希望别人看到的信息,好让别人对他们投向羡慕的目光。
当然,这个结论也不一定正确。
万一他们就是去贫困地区帮助当地居民,而这张照片,可能仅仅是另一个“媒体”想制造舆论(穷困人民这么卖命,你们却还在秀恩爱),才在路途中故意抓拍的“片面信息”呢?
甚至还有一种可能:这张照片,就是另一个写跟我类似主题文章的自媒体人,为了证明“事实不代表真相”,所以故意找人摆出这些动作表情的呢?
总之,大部分情况下你看到的,都是媒体故意想让你看到的“片面信息”。(尤其是在这个“一切皆媒体”的时代)
就连一张简单的照片,你都很难搞清楚真相。
所以,当你下一次看到某个所谓的“大新闻”时,最好先不要急于下结论。
不对。
实际上,你可能根本就不用下结论,因为很多时候媒体早就把结论准备好,就等你张口往下咽了——他们并不是在输出客观的事实,而是直接输出观点。
比如下面这个经典的案例:

当时报道这则新闻的媒体,直接把照片左边给裁掉了,至于它想表达什么观点,就不用多说了吧。
媒体的背后是人,而人都是有立场的。

媒体给你看的,都是你自己想看的
刚才我们说“你看到的,都是媒体想让你看到的片面事实”。
然而,这并不是媒体一厢情愿的做法,受众本身也有助推的作用——相比于客观的真相,片面的事实才是大部分人喜欢的,容易接受的。
比如前段时间闹得沸沸扬扬的“产妇跳楼事件”,试想一下,如果媒体在第一时间就对这件事进行全面深入的报道,你就会发现事件中所有人都有相应的责任,个中曲折也很难说清,就会感觉这事没什么好说的,很无聊。
更要命的是,光是让你全面了解所有的事实,就足以让你一整天啥也不干——信息量太大,太烧脑。
所以,大部分人只愿意、也只能接受碎片化的信息和片面的事实。
这也是为什么很多大新闻都会出现“剧情反转”的桥段——因为前一波剧情只展示了一部分事实。
另一方面,人类对信息的接收是有选择性的——你看到的,都是你想看到的(那一部分)。
在心理学上有一种说法叫做“动机性推理”,它是指我们只会接受我们早已认同的东西,并且不断地加深这种认同。
一个典型的例子是:
实验人员让两组支持不同党派的受试者同时看一本书,而这本书中的观点,既有支持民主党,也有支持共和党的,并且数量都差不多。
结果,当两组受试者读完这本书之后,他们并没有因为看到支持对方党派的观点就进行反思,而是更加坚信自己之前的立场了...
这就是有选择的接受信息,也是产生“偏见”的原因之一。

当然,营销也不需要真相
在《定位》里有这样一句话:真相并不重要,顾客的认知才最重要。
而翻译到本文就是:客观的真相并不重要,片面的事实才最重要。
好吧,也许你认为这样说太不道德了,其实我也是…
不过,思来想去,似乎也找不出反例。
比如iPhone,如果你看过iPhone一代的发布会,你就会发现:乔布斯并没有在讲述客观的真相,他也只是在强调片面的事实——更智能、更简洁等等,而没有说iPhone信号不好,容易死机等事实。
再比如可口可乐,它也只会说喝可乐很爽,而没有说喝可乐会长胖…

商业讲求的,从来就不是刚正不阿的英雄气,而是要针对竞争对手实施「扬长避短」的策略。
所谓的“长”,就是指需要刻意突出的片面的事实;而所谓的“短”,就是你要藏着掖着的那一部分…
(PS,现在你应该从另一个角度知道,为什么广告传媒不分家了吧)
不过,新的问题又来了:现在信息这么发达,到处都是事实,那如何才能让消费者更关心对我有利的那个事实呢?
关于这个问题,结合本文的主题,我想用这两张图来讲故事:

这两张图呈现的都是事实,只不过是从不同的视角进行表达。
那谁更能吸引人们的注意呢?当然是右边那张。
这就是我要说的:要想让消费者关心对你有利的那个事实,首先你得为这个事实提供一个最佳的场景。
在上图中,手机就是那个场景——你得让消费者只能通过手机(里的照片)才能看到你,这样他才更容易对你动心。
现在大家都在说场景营销和内容营销,其实就是这个道理——让消费者从特定的角度观察你,以特定的标准衡量你,在特定的环境体验你…所谓的“特定”,就是指你预先设定好的,能最大化自己优势的场景。
是的,道理看上去很简单,人人都懂的样子。
不过,真正做出来的东西,又难免让人觉得尴尬...
案例1:补习班
前两月我在办公楼电梯里看到的一张海报,它是一个教育机构的广告,广告语大概是:暑期加入XXX,开学争先当学霸!

这则广告,就是典型的把本来对自己有利的事实(参加补习班能提高成绩)放在了对自己不利的场景。
一个针对学生群体的教育机构,跑到办公楼打什么广告?
当然,也许是因为他们知道楼下有几层也是做补课班的,会有学生和家长经过。但是,人家既然已经报了补习班,还有多大几率会报你?
就算是抢生意,也应该突出自家品牌的优势(强调另一个片面的事实,比如雄厚的师资力量),而不是笼统的说参加补习班的好处...
那么,“参加补习班能提高成绩”这个事实,放在哪个场景才对该机构更有利呢?
当然是学校门口,小区,图书馆和文轩等周围的广告位。(尤其是户外广告,因为当人们心理距离较远时,会更片面地关注利益类的信息——开学争先当学霸!)
案例2:净化器
再比如我经常关注的一个营销大V的公众号,他在文章底部经常会接一些贴片广告。
不过我想不明白,究竟是广告主太有钱,还是和大V的关系太好纯属“友情赞助”,一个净化器的广告为什么会出现在主要谈营销的公众号?

人们之所以进入这个大V的公众号,就是为了来学营销的。而当人们以学习营销的视角来看一个广告时,他们关注的,就不再是与产品有关的事实(又小又安静),而更多是与广告有关的事实(这个广告文案怎么样,配图怎么样等等)。
所以,这又是一个把本来对自己有利的事实,放在了对自己不利场景的例子...
那在什么样的场景下,人们才认为自己需要一款净化器,并非常关注“又小又安静”这个事实呢?
答案有很多,其中一个就是:当人们正在进行与“装修”有关的活动时,会更加注重房间的空气质量,并且对空间的尺度非常敏感。
所以,就算要投公众号,也应该去找一些装修、家居类主题的公众号进行投放(如图)——让人们从“装修”和“家居”的角度来体验这个产品“又小又安静”的事实。

总之,要想让消费者关心对你有利的那个事实,就得为这个事实提供一个最佳的场景。
就像你自拍的时候,也知道要找一个最佳的拍摄角度和拍摄距离一样。

绝对的真相并不重要
刚才我们看到,不管是传媒还是营销,也不管是传播者还是受众,大家都更喜欢片面的事实——既有效,又简单。
有效:片面的事实才能煽动情绪,才能让顾客买单;
简单:片面的事实才更容易理解,才能简化决策...
至于绝对的真相,即使真有人在乎,也永远不可能找到,因为我们永远无法保证自己了解的事实是全面的。(包括本文,也只是片面的)
说到这,或许你会感到一丝不安,没人喜欢这种不确定的感觉。
不过,绝对的真相,其实并没有我们想象中那么重要。
很多人之所以一心想去追求所谓的真相,无非就是想要一个确定的结果,以便再次下个结论。
然而,这种思维本身就是错误的,这跟那些喜欢玩“剧情反转”的人没什么差别——要么抱着他所谓的真相睡大觉,再要么他早晚还得反转。
所以,与其执着于错误的结果,倒不如坦然面对自己的无知——知道自己始终还有不知道的,并怀着敬畏的心态继续走下去。
毕竟,真相永远在路上,而不在某一个固定的地点。
——END——
小云子,在营销路上不断爬行的自媒体人。微信公众号:品牌圈圈(ID: Brand-Circle )。本文由作者原创授权发表,未经许可,不得转载。
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