快消品大败局!4个最致命错误,看看有没有你?

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2017-9-13 11:51 3486

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纯做线上 / 下必死
移动互联的红利去年开始逐渐消失,电商增速开始放缓;实体经济经过前几年的不断飘摇,在去年全面复苏。单纯的做线下,这属于上上个时代的玩法,在这个时代是玩不通的,单纯做线下成本过高,仅门店投入就需要一大批费用。
是不是纯线上的打法就可以了呢?我们得先看线上有什么?线上有的是数字化,对消费者精准的数据分析和浏览路径的跟踪。
但它没有线下的服务、体验和售后社交的场景。同时,线上产品很不容易迭代。大家时间都如此宝贵,谁也没有那么多闲工夫在网上对某个产品进行评价,更何况很多评价都是刷出来的,毫无意义。
而线下是最能迭代产品的,产品好不好喝,评价如何,甚至消费者的一些抱怨、建议,都可通过诸如小卖部或者夫妻老婆店的店主告诉业务员,业务员再把情况反映给公司品牌部,从而对产品进行调整迭代。
因此最好就是将线上线下打通,帮助线下提高消费者的体验,提高商户的效率,从而更好地满足消费者的需求。
这个时代,不懂互联网必死。HeyJuice本身就是互联网公司,乐纯的线上内容风生水起,燕小唛引领病毒营销,喜茶的排队3小时也刷爆朋友圈。
可是,线上盘子再大,具备产品快速迭代、顾客消费体验优势的实体店也不会被电商取代。
以这4家品牌而言,集中线下开店的喜茶,看似声势浩大,北伐而上,可当门店数量达到一定程度,不用排队的喜茶对那些爱好发朋友圈的人来说,还有吸引力吗?
而纯线上运营的乐纯,虽然号称粉丝量很大,更深谙互动营销之道,但必然要面临“新媒体倦怠症”。听说最近开始入驻7-11等便利连锁店,不知消费者在没有情感营销维系的基础上,还能否接受这款价格“奇葩”的酸奶。
同样,Angelababy入股的HeyJuice也逐渐从线上转到线下,开始进驻商超,开启了线上线下全渠道模式。
而年轻品牌燕小唛,早期从线下布局做起,不断迭代产品,内容营销也多针对B端。待积攒一定声量后,再转而做线上。最终实现线下流量不断获取,线上实现放量销售的整合营销模式。这样的模式虽稳,不过在这个快速消费时代,是厚积薄发,还是会丢失良机,也要看操盘手的下一步动作。
商业交互时代已来,消费者不会满足于单纯的线上或线下购物方式,同样,企业也必须灵活运用线上线下这2种渠道,才能获得真的成功。

2
花钱猛砸广告必死
在互联网+的新时代,花大钱没用,做广告没用,真正有用的营销和推广反而不需要怎么花钱,传统花钱猛砸广告式的营销已经穷途末路,在这个时代,不懂病毒营销,营销不给力,企业必死无疑。
比如恒大冰泉,请成龙、范冰冰、金秀贤、全智贤这些一线甚至超一线大腕做代言,除了佩服有钱,就剩感叹真tm有钱了!然而砸了70多个亿,丢到市场却只掀起一点水花,换回来20个亿,投入产出简直不对等到了极致。
这种自杀式的玩法,让所有关注者跌碎一路眼镜。
当世界的边界被打破,人们的注意力愈加碎片化,明星代言、电视广告这种硬广告、猛洗脑的传播方式,已经是树立品牌形象最低效的手段。
尤其对于90、00后的新消费主力而言,明星爱豆各花入个眼,手机更是寸步不离手。只有在他们活跃的场景,用“润物细无声”式的广告,花样百出、够好玩、够酷、够不一样,也才能让他们心甘情愿吃了你这颗安利。
比如制作短视频的燕小唛,将产品融入其中,让人在看剧情的同时很容易记住产品。请KOL品尝,以网红、大V、潮人掀起在微博朋友圈晒照的HeyJuice。内容撩人的乐纯,以软文形式吸引一大批人的眼球。
不用花钱砸广告,而且传播面广更加精准,才是未来品牌传播的主流模式。

3
产品差的必死
一切脱离产品本质的创新都是耍流氓。如果没有强大的产品做护城河,品牌很容易死掉。
品牌分化的时代,健康、高端已经成为一大趋势。诸如白酒、碳酸饮料、方便面等都被划分为不健康消费品行列。
而主打瘦身代餐排毒的HeyJuice、主打滤乳清零添加的乐纯,全力打造0添加纯燕麦露的燕小唛,在追求美味同时,都做到了在天然、健康、营养方面各有突破。针对时下消费者缺乏运动的普遍状态,和对瘦身美颜、肠胃消化、补充蛋白等真实需求,各具有明显优势。
 同时,人群过于细分的HeyJuice,也是个问题,在处理吸引新用户的问题上会面临较大的压力。而宣称用好料、做好茶的喜茶,终免不了奶茶高糖高热量的固有印象,只能成为人们偶尔放纵一下的奢侈选择。

4
领导人独裁必死
独裁的领导人很容易把公司做死,现在好的企业老板,透过各种方式收集民意,继而做出对公司、员工、股东而言最好的决策。一个产品最终发展如何,团队的作用至关重要。
团队和谐、共同奋斗的品牌,比领导人独裁的要走的更长远。过于独裁的领导,只要方向错了,整个公司都会垮掉。
且独裁的CEO时常是决策瓶颈,因为任何事都要经过他,久而久之,就会养成员工逃避风险和责任的懒惰之心,因为他们认为,反正做出的任何决定都要被领导重新推敲,那做什么也是浪费力气。
在管理学中,有一个概念叫做“战略民主化”。即在企业中,把所有重要的事情要交给团队共同去完成。而管理者只充当一个supporter的角色。这能够最大限度激发团队激情和执行力,同时也适用于当前多元、碎片化的民主时代。
领队不独裁、团队不内讧。创业团队更需要拧成一股绳去开疆辟土。就像以“人”为核心竞争力的燕小唛认为“事业就是修行”;战斗力爆表的乐纯崇尚”小兵团作战”;高颜值的HeyJuice推崇健康活力,这些新品牌,无一不是打的团体战。
结语
1997年,北京的经济学家魏杰曾经下过一个预言:“这是一个大浪淘沙的阶段,非常痛苦,我估计再过10年,现在的民营企业200个中间有一个保留下来就不简单,垮台的垮台,成长的成长。”(摘自《南方周末》1997年2月21日)这个预言,现在看来仍然适用。
这些进入百强榜单的企业,能走多远,我们不知道,如若走向失败,也逃不开这些偶然的、必然的、内在的、外部的缘由。未来发展如何,不妨拭目以待。
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文章作者:Lia,微信公众号:饮料经销商宝典(ID:yljxsbd),本文由作者原创投稿发表,未经许可,不得转载。
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