香氛洗护产品年销1.35亿元后,Cocovel能通过多品牌战略成为下一个宝洁吗? ... ... ...

36氪 | 邓痕痕
2017-9-13 15:56 7977

人的情绪有 75% 由嗅觉产生。
根据欧睿国际的数据,中国 2016 年大日化行业的市场规模是 2783 亿元,年复合增长率 7.8%;其中洗护市场 400 亿元左右,宝洁的市场份额超过 50%。
不过,近几年宝洁、联合利华在华销售额和市场份额逐渐减少,2016 年宝洁销售额同比下降 8.6%,联合利华的增长率只有 0,1%。同时,本土日化品牌的市场份额逐渐逼近外资品牌,从 2010 年的 39% 上升到 46%,这都说明本土日化企业有机会兴起。
Cocovel 是一个新兴的个护品牌,围绕香氛开发了洗发水、沐浴率、身体乳、香水、手工皂等产品,去年整体销售额 1.35 亿元。要描述 Cocovel 的特点,我们可以看三个关键词:香氛、大众快消品、多品牌战略。
香氛
36氪曾在多篇报道中提到,在无硅油概念之后,我们认为香氛洗护会成为下一个增长点,原因有三:
参照日本市场,芳香类化妆品去年的市场规模增加了 31%;在国内,香氛洗发护发这个细分品类也已崭露头角,淘宝、天猫上的香氛洗发水;
在欧美国家,人们习惯使用香水,希望个护产品能和日常香水的香味一致,香奈儿、祖玛龙、Diptyque 都有香氛为中心的个护系列产品,随着中国消费者开始注重香氛的使用,香氛个护也有机会打开市场;
嗅觉给人留下的感官记忆是最深的,消费者对化妆类产品的使用已不满足于基本功能,还希望获得感官的愉悦。
香氛洗护产品年销1.35亿元后,Cocovel能通过多品牌战略成为下一个宝洁吗?
Cocovel 的产品以香氛为中心,根据国际流行趋势开发香味,每款香味聘请调香师调香,保证香味友好。创始人孙绪友认为,如果你带着香味去上班,同事自然会询问你用了什么香水或洗发水,因此香氛洗护产品自带传播属性。

大众快消品
和很多定位中高端的消费升级品牌不同,Cocovel 要打的就是大众市场,单品定价在 30-50 元。
其实大家都知道,定位中低端才能吃更大的市场。但大众市场是一片红海,且有宝洁、联合利华等巨头垄断,所以大部分品牌选择打差异化,做高端小众产品。孙绪友的想法则有所不同,首先,他认为香氛这个元素已经能和传统品牌形成差异化;其次,他认为如今大品牌对渠道和媒介没有垄断优势,适合小品牌突围。
香氛洗护产品年销1.35亿元后,Cocovel能通过多品牌战略成为下一个宝洁吗?
电商确实给了小品牌突围的机会,通过精准营销,Cocovel 在淘宝、天猫等大众渠道快速起量,月销量迅速攀升到 1400 万元。
不过线上流量很贵,也就说获取新用户需要烧钱,如果要保证可持续增长,关键是老用户的复购,而复购率更多取决于产品品质。目前 Cocovel 的长期复购率是 15-20%(日化行业的平均复购率是 6%)。除了线上, Cocovel 也被邀请进入了沃尔玛、华润万家等线下渠道,初期月销量 100 万元左右。

多品牌战略
在快消品行业,单品牌显然不能支撑起一个大公司。宝洁旗下拥有 300 多个品牌,联合利华则拥有 400 多个品牌,这些品牌是通过多年的摸索和并购获得的。
香氛洗护产品年销1.35亿元后,Cocovel能通过多品牌战略成为下一个宝洁吗?
想要在短时间内打造多个品牌是有风险的,毕竟每个品牌都需要不断试错。不过,如今的市场环境发生变化,由于资本推动、渠道多样、线上传播便捷等因素,新品牌触达用户的路径变短,试错成本也相应降低。
在打出 Cocovel 这个品牌后,孙绪友团队同时开发了更多平行品牌,构成名为“怡宝”的集团公司。每个新品牌都针对不同的细分市场,现在男士个护品牌Martin 已经上线,目前月销量 300 万元左右;同时在开发的还有运动专业护理品牌,专业美发品牌,以及主打植物成分的个护品牌。
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来源:36氪。原文链接:http://36kr.com/p/5092795.html
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