宇见:比写Slogan更重要的 是思考品牌的TAGLINE

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2017-11-8 13:58 12171

今天让我们来聊聊品牌如何写Slogan的问题。


今天让我们来聊聊品牌如何写Slogan的问题,要讨论这一点,看起来一点儿也不比讨论如何为品牌命名轻松,关于Slogan的写法和它背后的逻辑,存在着很多不同,甚至相互矛盾的观点,让我们觉得很有必要从源头来梳理一下。
现在大家一提到Slogan,似乎已经有了一种条件反射:既然有品牌,当然要有Slogan,但为什么要有这个“当然”呢?Slogan对品牌的价值和意义又在哪呢?
我们先来看看行业里对Slogan(广告口号)的一个常规定义——
“广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语。它的作用是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来,给人浓缩的广告信息。”
这个定义除了抓住了Slogan这个概念的一些外延,比如“反复使用”、“简短”、“浓缩”;其它基本上就没什么可取之处,它既不准确,也不完整,更没有反映出Slogan的本质。
比如,什么叫“把企业或商品的特性及优点表达出来”呢?这很容易让人们误以为,Slogan就是要局限在功能、功效的层面写“卖点”。
另外,什么叫“给人浓缩的广告信息”呢?像苹果的Think Different,尊尼获加的KEEP WALKING就很难说是“广告信息”,在我看来,它们更接近于“价值观表达”,是用一种价值含量更高的,能给人们带去心智启发的语言来触发受众认知品牌。
最后,按照该定义的说法,“表达”和“给人信息”就是Slogan的作用了?这恐怕也没有触及本质,为什么需要表达?为什么要给人信息?最底层的逻辑,其实还在于“构建认知”,是要通过这个简洁表达,让品牌在受众的心智中形成差异化,具有显著性,这才是Slogan的作用,表达只是手段而不是目标。
正因为把“表达”,而不是“构建认知”当成了目标,因此,对Slogan的常规定义忽视了我们在诠释品牌价值的同时,Slogan本身就会成为品牌核心认知的一部分。
比如,“Just Do It”对耐克来说,其实就像“金色拱门”之于麦当劳,或者早期的瓶身设计之于可口可乐一样,已经属于“心智资产”,它帮助顾客将耐克与其它品牌相区别,同时作为一条情感纽带,让人们可以与品牌的价值观持续共鸣。
Slogan的本质是要构建认知,但构建认知却并不必然依赖于Slogan。
例如,无印良品就没有Slogan,不言而言的方式反而让该品牌非常特别。星巴克也是如此,过去我和星巴克的朋友探讨过这个问题,他们有自己的使命表达,也有自己的理念,比如“第三空间”,却没有常规意义上的广告口号。这反映出如果你有更擅长的表达方式,就像上述两个品牌,更擅长通过场景体验和产品来做表达,那么对于Slogan而言,也不是非要为写而写。
当然以上的这些探讨,都是以“如何为品牌撰写Slogan”为前提展开的,然而在现实中情况会变得非常复杂,因为Slogan只是“广告口号”,而“广告口号”又分为很多种,按照大家通常的说法,会有品牌的Slogan,产品的Slogan和不同主题、活动的Slogan之分。
比如,就产品的Slogan而言,这在汽车行业中体现得最为明显,每个汽车品牌都会有自己的Slogan,而当该品牌的某款新车上市时,往往又会有产品自己的Slogan。
又比如,品牌会基于不同的沟通诉求,不时推出一些主题Campaign,也都会有单独的Slogan,以耐克为例,像“活出你的伟大”、“博上一切”,都属于该品牌应时应景,根据奥运会、世界杯等不同主题推出的Slogan。
如何看待和处理这些都叫Slogan的东西?行业中还有另一种问题定义方式,那就是将品牌层面的“Slogan”从中抽离出来,而冠之以“Tagline”的称谓。这种观点认为,品牌的Tagline是品牌理念和品牌形象的浓缩,它代表的是整个品牌,将指引每个方面的具体工作;而Slogan则只能代表某个具体的产品或者单次的传播。
比如,还拿Nike为例,“Just Do It”其实是品牌的Tagline,而像“跑了就懂”、“活出你的伟大”、“博上一切”则都是品牌的Slogan;品牌可以定期更换,甚至同时拥有多个版本的Slogan,但Tagline却只能有一个,而且应该追求始终(或至少在相当长的时间内)保持不变。
从发现营销理论的观点来看,我们认为这种区分“Tagline”与“Slogan”的观点,确实更有助于指导品牌的营销实践。据此,SDi将沿用这种划分方式,但与上边的定义稍有不同,我们认为,品牌的Tagline应该是“价值观表达”,它源于“价值发现”,本质是用简洁而隽永的语言,来触发受众对品牌核心价值的认知,并指导品牌的整个语言表达体系。
让我们再以苹果为例,来推敲、印证一下这样的划分逻辑:“Think Different”是品牌的Tagline,它源于“价值发现”——“激发人们改变世界的创造力”;在这之后,该品牌使用过各种版本的Slogan,则都是属于这个“价值观表达”的分形、细化或者再演绎。
比如,在推广iPad Air时,苹果用“你的诗篇”(Your Verse Anthem)来作为Slogan,广告里这样写道:
“我们读诗、写诗并不是因为它们好玩,而是因为我们是人类的一分子,而人类是充满激情的。没错,医学、法律、商业、工程,这些都是崇高的追求,足以支撑人的一生。但诗歌、美丽、浪漫、爱情,这些才是我们活着的意义。”
最后,文案落脚在——
“伟大的剧本仍在继续,而你也可以奉献一段诗篇,你的诗篇会是什么?”
观赏这支感染力极强的广告,我们不难发现,所谓“你的诗篇”,所谈论的核心也是“改变世界的创造力”,它无非是“Think Different”在新时期、新场景和全新一代产品中的再演绎。
类似的案例又比如,前两年,尊尼获加(Johnnie Walker)在全球发起了“Joy Will Take You Further”的品牌传播活动(乐在其中 迈步更远);那么这是打算抛弃掉已经使用了很多年的“KEEP WALKING”了吗?
并没有,看看品牌方的注释我们恍然大悟,原来该口号所传递的信息是:“KEEP WALKING并非永无止尽的征途,懂得享受前进中的每一步,这样你才能走得更远。”为了支持这一观点,Johnnie Walker甚至大费周章地搬出了美国心理学家 Matt Killingsworth 来担任推广顾问,而这位“人类幸福感”专家最核心的论点就是:“一路享受快乐才更容易成功。”
由此我们可以看出,所谓的“Joy Will Take You Further”,完全是对品牌Tagline——“KEEP WALKING”的传承与接续。因此如果用一个比喻来形容,那么“价值观表达”就好比是整个品牌故事的“主题”,而我们在这个品牌故事中所写的每一行标题,所说的每一句话,都应该符合并服务于品牌的主题。
到目前为止,有关“品牌Slogan应该怎么写”的探讨,似乎就已经比较清楚了。不过到了实际应用时,矛盾和冲突却仍然存在。比如,如果品牌就是一件单品,“就是一款香皂、一包饼干、一瓶酱油、一袋方便面”的时候,如何处理Slogan与Tagline的关系呢?
又比如,是不是任何品牌,这款香皂、这袋方便面、这包饼干,都一定要上升到“价值观表达”的高度呢?还比如,是不是任何品类在任何时期,都要突出自己的“价值观”呢?从这些问题中我们再次感悟到,营销实践从来就没有失去过复杂性,所有问题都要具体情况具体分析,而很难有现成的标准答案。
不过,虽然没有标准答案,但我个人倒是有一个“品牌三境论”的观点,或许能丰富一下大家对这个问题的诊断和理解。在我看来,绝大多数的Slogan,其实都可以被归类到三种境界之下,这“三境”分别是“小我”、“大我”和“无我”,也可以说是一个品牌从“见自己”、“见天地”、到最后“见众生”的自我成长过程。

什么是“小我”的境界呢?
简单来说,就是看到了产品、品牌对“单个用户”的“功能利益”,就是写产品的功效特性和卖点,约等于罗瑟·瑞夫斯所说的“独特销售主张”;“小我”型的Slogan可以用“自我介绍、指引行为、促进销售”来总结,它常常出现在品牌早期,需要以一个核心功能点(同时也是用户心智中最具差异化的认知点)来快速打开局面,建立市场地位的背景之下。如:
红牛——困了累了喝红牛
饿了么——饿了别叫妈,就叫饿了么
天猫——上天猫,就购了
网易严选——好的生活,没那么贵
汤达人——好面,汤决定
特仑苏——不是所有牛奶都叫特仑苏

什么是“大我”境界呢?
当品牌摆脱了生死线上的挣扎,用户价值得到验证,产品线丰富,用户规模增长,此时已经很难再用单一的功能利益来跟整个市场沟通;而另一方面,品牌对“自我价值”的理解也开始变得深入起来,决策者来到“见天地”的阶段,看到了一个更大的“群像”,看到了自己为这个群体所创造的更完整的价值。此时,品牌在用户心智中的差异化,将更多地来自于功能价值之上的情感体验和品牌观念,于是急功近利的促销句式开始被淡化,此阶段的表达,更多地表现为一种“世界因我不同”的逻辑,如:
阿里巴巴——让天下没有难做的生意
天猫——理想生活,上天猫
豆瓣——我们的精神角落
知乎——发现更大的世界
优衣库——服适人生
谷歌——整合全球信息 使人人受益
联邦快递——使命必达

那什么又是“无我”的境界呢?
那就是当品牌来到了“见众生”的阶段,功能属性、业务定位、市场地位均已毋庸置疑。这个时候,Slogan所表达的是最纯净的用户价值和最纯粹的价值观;如果说“大我”是充满了主观色彩的强烈自我表达,那么“无我”就是将外在的铅华洗尽,而将品牌的核心价值,返璞归真地浓缩成那个心底最原初的想法。
来到这层境界的Slogan已经没有了“我的定位”, “我的愿景”, “我的使命”;因为已经“无我”,于是也就消弭了“品牌”和“顾客”的分别,从而达到了一种与受众价值观共振、情感共鸣、难分彼此的状态,它就像是发送给全世界的一条信息,并不单单针对消费者,却又包含了所有的消费者。这种表达通常出现在品牌成熟期,以及一些具有前瞻性的成功品牌身上。如:
苹果——Think Different
耐克——Just Do It
MINI——Not Normal
尊尼获加——Keep Walking
宝马——悦
红牛——你的能量超乎你想象
芝华士——活出骑士风范
微信公众号——再小的个体,也有自己的品牌
Keep——自律给我自由
“品牌三境”的观点或许会让大家意识到,和为品牌命名一样,为品牌创作Slogan也不是时间横切面上的静态作业,而是需要结合品牌生命周期的动态创意,将“品牌三境”的观点和上文“价值观表达”的内容做结合,在Slogan这个问题上,以下是我们最后给出的7点归纳和建议:
1 “小我”型的Slogan帮助品牌构建基础认知,快速建立市场;“大我”型的Slogan帮助品牌树立形象,提升“心智显著性”;而“无我”型的Slogan最具穿透力,它能够向最广泛的受众输出价值观,成为与用户持续共鸣的情感纽带,从而将品牌的影响力普及到市场中的每个角落。“小我入市,大我立市,无我普市”是品牌成长的一般性规律。
2 以功能价值创新进入市场的新品牌,在早期宜采用“小我”型的Slogan,如“困了累了喝红牛”,过早追求“大我”或“无我”,则有可能导致品牌的基础认知薄弱;正是基于这一理解,我为生活方式探索型应用“有盐”所撰写的Slogan是“当1001种生活装进你的口袋…”(该产品于2015年末进入市场)。而与此相反的是,以意识形态创新进入市场的新品牌,在一开始就必须是“大我”或“无我”型的表达,比如“我是江小白,生活很简单”。
3 “小我”型的Slogan最终只能是Slogan,“大我”型的Slogan可以成为品牌的Tagline,“无我”型的Slogan最适宜作为品牌的Tagline。“小我”型的Slogan应该向“无我”型的Tagline升级,否则就会限制品牌的成长空间。
比如,海飞丝作为成熟品牌,表达却始终局限在“小我”的状态下一味诉求“去屑”,这难免让人感到厌倦,无法在更大的情感层面吸附新生代的消费者;事实上“小我”型的Slogan有一个最大的问题,那就是单方面的功能诉求,在我们这个科技日新月异,产品特性速朽的时代,很容易遭遇到新品牌强势功能主张的挑战,而大多数消费者因为心理学范畴的“近因效应”(新出现的概念、事物总是好的),很容易对“老”特性失去兴趣。
4 承上条,Tagline要反映品牌的“价值发现”,它应该同时包含“功能”与“情感”,能够指向品牌对人们生活的意义;红牛就是一个典型,从“困了累了喝红牛”,升级到“你的能量超乎你想象”,这条Tagline很好地做到了从“功能”与“意识形态”的贯穿;所以我们说“无我”,并不是说要去排斥产品的功能特性,而是要在一个简洁的表达中,巧妙地维系顾客认知的“完整性”,像“你的能量超乎你想象”就兼顾到了对“补充能量”的功能认知。
5 “无我”型的表达最有可能成为用户的情感纽带,也最有可能成为品牌核心认知的一部分。因为不论是“小我”还是“大我”,谈得都是“品牌”,在人们的眼中都是“广告”;此外,从价值表达是要“传情达意”,既要“承载价值”,也要“构建认知”的角度来看,“无我”型表达的价值含量最高,它要么给人们带去心智启发,要么让人们心生共鸣,且不论用户买不买产品,是不是品牌的用户。正是因为这一点,人们才会更愿意追随它背后所代表的品牌。
在这条标准之下,我为烘焙连锁企业“香榭丽舍”的品牌升级,策划了“用心相待每一刻”的Tagline,是因为对于这个运营了17年的成熟品牌来说,我认为更适宜将表达放在“大我”和“无我”之间。表面上看,“用心相待每一刻”说得是品牌对顾客的态度;但更深一层,这其实也是品牌的价值观,是在诉求一种“日常生活中的每时每刻,都值得我们用心珍视”的生活看法。
6 为品牌撰写Tagline不仅要看品牌生命周期,更要看决策者对“自我价值”的理解,不能强求“无我”,更不能装腔作势、无病呻吟。当内心没“发现”时,就要认真去做用户洞察,而不能学着行业里的坏风气,靠一个个空洞的“理念焕新”来刷存在感,最后让品牌在一次又一次的华丽走秀中,与真实的用户也渐行渐远。
实际上要说这几年互联网行业写得最出彩的Tagline,在我看来并不来自于To C的业务领域,倒应该首推微信公众号的“再小的个体,也有自己的品牌”,该表达朴实无华,却在特定时空场景,实实在在地说到了内容创业者的心坎上。离开了用户洞察,再美的表达也只会是空洞的语言外壳。
7 尽管如此,不管是Slogan还是Tagline,它们本身都是创意,既然是创意,就要在意“修辞”,因为只有修辞达到了一定水准,表达才有可能在用户的心中与众不同。通过使用矛盾、对偶、排比,创作出像“漂亮得不像实力派”、“自律给我自由”、“愈欣赏,愈懂欣赏”这类精妙的句子,往往就能把我们的品牌讯息,注入到用户关闭广告后的日常生活之中。
事实上就算是“小我”型的表达,也不应该容忍简单粗暴,因为追求“通俗易懂”和修辞“寡淡粗糙”完全是两码事。例如在酒类文案中,“人头马一开,好事自然来”就体现了极高明的修辞技巧,它看似顺手拈来,却让人“一触即知”,无论在修辞的韵味还是流畅性上,都浑然天成,在“小我”型的表达中可谓出类拔萃。
“小我入市、大我立市、无我普市”,最后总结来说,无论品牌处于什么阶段、哪层境界,全不走心的草率表达,最终都会因为低估了用户的感知能力而付出代价。

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