乐高在知乎上提了一个问题,让我们发现了做知识营销的 3 点干货 ... ...

微信公众号:SocialBeta | sherry
2017-11-10 15:43 18732

关于知识营销的 3 点建议。

知乎的品牌提问功能上线后,乐高在知乎上提了一个问题:你遇到过宝宝的哪些谜之行为令人费解?
问题炸出了不少宝爸宝妈,大概「谜之行为」实在是一个颇有「吐槽欲」,又颇有吸引力的话题,特别是不少父母用图文并茂的方式讲述了自家宝宝各种有趣的行为,吸引了不少知友点赞。
从乐高的这一案例中,我们能获得哪些启示?这还要从目前品牌对在知乎上传递品牌信息,与消费者沟通的一个困惑说起。
关于在知乎上的营销玩法,相信大部分品牌主仍停留在品牌答主的印象中,找寻备受用户关注而又与话题或行业相关的问题,由品牌从自身专业或经验进行回答,给予用户别样的视角和内容。最常被提到的经典案例莫过于奥迪「刨」出几年前的骨灰级话题「为什么说奥迪是灯厂」,旧题装新酒,让奥迪作为品牌在知乎上迅速抢位。
但「灯厂」这样的天时地利人和并不常有,更多时候品牌还是在日常中面临如何向知友输出以及输出什么样内容的困惑,因此,下图中类似的问题在知乎上并不鲜见。
从品牌回答者向提问人的转变
从去年底开始朝着广告规模化发展的知乎,在今年频频提到一个概念「知识营销」,SocialBeta 想再补充的一点是:知识营销,既指营销被拔高至品牌与消费者之间围绕知识、经验、情感等泛知识类信息进行沟通,同时也暗含了另一层意思,知乎的知识营销,跟传统商业模式不太一样,不是一次性的,不会随着信息流下沉而结束,品牌内容在知乎上具有内容下沉、沉淀和多次传播的潜在价值。
这层意思倒是与知乎多次强调的「知识营销是品牌的一项长期的内容投资」意味相符。但这似乎让品牌在长尾效应与短期目标之间举棋不定。因为,品牌可能更关注的还是效果,即:在知乎做知识营销,效果能立竿见影吗?
知乎目前已形成了较为丰富的广告产品体系。从基础回答到原生文章、品牌 Live,还有《知乎日报》中的信息流广告,不可谓不立体。但这些广告产品大多有一个共性,那就是品牌是传播知识性内容的主体,较高的内容生产门槛让品牌难以持续产出内容,更难与具体目标或 KPI 达成平衡,因此,才会出现上述关于机构号运营的迷思。
破解的方法有哪些?SocialBeta 在本来开头提到的乐高的品牌提问案例,就是一种思路上的转变。从回答者的身份试着转变为提问人,解放品牌生产力,调动用户积极性。我们来分析下这一案例。
从乐高的机构号主页不难看出,乐高是刚来到知乎的新人。它目前在知乎上仅通过品牌提问提了一个问题。
但截止本文发稿前,这一问题在知乎吸引了 146 个回答,并获得了2005 个关注,从传播力和互动量来看,这个效果绝不亚于一篇 10 W+。通过知乎指数可以看出,乐高的话题热度有显著提高。 

SocialBeta 之前曾报道过,虽然早期出现的品牌机构号本身也有提问功能,但作为商业广告产品的「品牌提问」不仅有着明确的广告标示和品牌露出,与社区提问相比也享有更多的功能权限和流通机制,能够让品牌在把握话题和引导传播方面更有主动性。
从问题设置角度看,这是一个有着明确回答对象的问题,谁来回答,喜欢晒娃的年轻父母,伴随互联网发展成长起来的 85 后,90 后,有着天然的 Social 基因,乐高的问题就是成功吸引了这样一群「晒娃狂魔」。
都说乐高是成年人的玩具,但说到这次提问的目的,却是乐高推广旗下专为幼童和学前儿童打造的学前玩具系列——乐高得宝。不少知友在分享孩子的趣事时都提到了玩具,这也与乐高得宝有着直接的品牌关联。
在问题介绍下,乐高附上了一个 H5 跳转链接,这是一个数字小课堂,通过这支 H5,乐高向父母输出了孩子在运动能力、语言能力、认知能力和情感社交能力上的成长知识。在知友分享孩子的谜之行为后,也能进一步了解这些行为背后的原因,达到教育用户的目的。


关于知识营销的 3 点建议
从乐高在知乎的品牌提问实践,我们也不难总结出在知乎上进行知识营销,提出一个有效的品牌问题有哪些不可或缺的元素:
1.一个有回答欲的问题:有话题性的问题不一定是有回答欲的问题,前者用户愿意关注、分享转发,但「回答欲」才能激发用户去自我贡献和分享内容。知乎上有一个问题:你为什么在知乎上回答问题?其中一位知友的回答是:问答社区奖励、乐于助人和知识自我效能是用户愿意贡献知识的最主要因素。其中,知识自我效能和乐于助人是最重要的内在动机。
不止是乐高,QQ 音乐的问题「『喜欢你』用一句歌词怎么翻译?」,天猫的问题「你有哪些兴趣爱好让你的钱包被掏空?」都让人有这样的回答欲。
2.明确的品牌目的:和普通用户抱着好奇心或求知欲提出问题的目的不同,品牌提问带着明显的商业诉求,在与消费者进行沟通的前提下,有着更具体的传播诉求,比如天猫是为了品牌升级而传播,乐高为了推广旗下品牌乐高得宝,除此之外,还有直接让提问成为Campaign 中一环的。
比如,宝洁旗下的剃须刀品牌博朗在 10 月连问了三个问题:要成为游戏党有哪些「神设备」、如何成为一个「offer 收割机」、为了追女生,你试过怎样折腾自己。博朗自己介绍,这是它的「最燃挑战」系列提问,三个问题分别对应游戏篇、求职篇和撩妹篇。系列篇的思路,品牌肯定不陌生,在一个 Campaign 主题下,拍摄多支多视角的视频已经成为标准创意动作,围绕一个话题的多个提问相比单个提问,或许更能起到 1+1>2 的效应。
3.品牌落地及反馈:品牌提问并不是问了就走,而是最大化让用户的内容价值转化和让渡给品牌。一个问题,品牌也得当作一个 Campaign 或项目对待。乐高在提问下附上了一支 H5,为宝爸宝妈打造了一个更深入了解孩子的数字小课堂。
同样把话题聚焦在亲子关系,同样想要吸引年轻父母消费群的皇家美素佳儿,则在知乎的基础上搭建了一个知乎北鼻版,上面的问题大多来自孩子的天真发问,通过知乎衍生内容页面进行承载,有了更集中的展现,同时不会随时间而下沉,真正成了品牌的内容资产。皇家美素佳儿还加上了天猫的购买链接,让销售转化也能一步到位。
关于话题的产出,知乎商业副总裁高强曾告诉 SocialBeta,首先品牌要明确他的传播诉求,想要进行沟通的用户人群,另一方面,知乎团队也会基于对社区内容、话题的运营经验提供专业建议。「这个过程需要经历一些磨合阶段,它的核心挑战则在于品牌内容,是否合乎知乎整个调性,或者用户需求是不是完全符合,或者说我们所采取这个风格是不是完全符合,这个是我们要商量的。」
最开始,品牌将知乎作为一块试验田,尝试新鲜的营销玩法,讲一个新的品牌故事。但随着「知识营销」的价值被逐渐放大,品牌在知乎上与知友沟通变得日常化、常态化,将知乎当做长期内容投资平台的品牌主在尝鲜之后,也需要不断思考:如何持续不断地讲出好故事,提出好问题。

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