江小白推出品牌同名动漫,重申“我是江小白”背后的思考是什么? ... ...

微信公众号:胖鲸头条(ID:mline4) | Kiki.L
2017-11-14 14:32 8409

当社交红利减退,品牌应该如何持续构建影响力?

不满足于消费产品了,消费者还在消费品牌背后的价值观。“消费升级”理念的渗透,给新兴品牌划定了一条全新的起跑线:为品牌创作一个更有“温度”的故事,让年轻消费者为你买单。2012年,白酒品牌江小白通过一系列社会化营销手段在社交网络上异军突起,以扎心文案走进年轻人的视野,并用五年的努力耕耘实现了销售额破十亿。
而在五年后的今天,伴随着社交平台和电商平台发展成熟,可以发现这些品牌的成功很难复制了,越来越少的人在谈论“网红”产品和“爆款”思维,但它们又确实的存在于每一个消费者周围。“网红”很难成为一个真正的产品,为产品注入社交基因更像是一个营销战役的标配。对于江小白一类以社会化营销见长的品牌来说,它们面临一个新的挑战:当社交红利减退,品牌应该如何持续构建影响力?
“我想强调一点,我们没有觉得自己是在做营销,我们只是更加尊重用户的感受,更加尊重不同场景下和用户的互动。”
— 江小白品牌总监 叶明
谋求“话题”更长远的价值,江小白正通过打造品牌IP为品牌带来流量与关注度。2017年11月9日,布局品牌IP的又一步,江小白发布品牌同名动画《我是江小白》。通过深入年轻人的兴趣领域,打造品牌IP内容,让品牌从一个人设走向一个真实的“人”。


集合“青春”、“爱情”、“悬疑”、“治愈”等年轻人喜欢的元素,故事讲述了“江小白”和久别重逢的朋友共同探访十年前事故的真相,找到“世界上的另一个我”。并贴合品牌消费者画像,动画将“江小白”将自己打造成一个初入职场的新人。还强调了品牌的重庆出身,动画直接取景重庆经典地标:四川美术学院外的涂鸦街道,有140多年历史的江津聚奎中学,中空建筑李子坝轻轨站大楼,“网红”长江索道等。
配合多种内容形式,线上线下聚焦消费者注意力。早在今年10月,江小白已经推出同名漫画《我是江小白》,独家连载于快看漫画,为《我是江小白》IP积累人气。并于动画发布前夕,把IP落地线下体验,于11月4日在重庆举办了“世界上的另一个我”的线下粉丝交流活动。围绕爱情治愈的话题展开,活动外场布置男主角江小白消失了另一半的漫画拍照区,内场穿越回“10年”前的聚奎中学课堂,独具重庆特色。
尝试切入多元兴趣领域,江小白正在探索和粉丝有效建立连接的内容。除了上线品牌同名动画之外,2017年“江小白”还在陆续推进其他两个品牌IP活动:嘻哈音乐会“江小白YOLO音乐现场”及“江小白JUST BATTLE国际街舞赛事”。目前“江小白YOLO音乐现场”已经举办两年,从最开始的长沙、武汉、重庆、成都四城,今年已经扩展到全国十城。而“江小白JUST BATTLE国际街舞赛事”也将于今年12月1日举行。


“江小白卡通形象确实积累了大量粉丝,我们也有自己的社群——JFC,J代表了江小白,F是朋友,C代表会所,通过社群将粉丝落地,希望大家在吃饭喝酒当中顺便思考一下人生。目前还没有想过推自己的APP,但是建立社群这件事情我们已经在做了,比如“江小白YOLO音乐现场”,嘻哈音乐代表着一种年轻时尚,我们希望以此凝聚我们的粉丝社群。”
— 江小白品牌总监 叶明
值得一提的是,在“江小白YOLO音乐现场”举办的第二年,品牌开始用内容沉淀消费者,建立社群,并开发周边商品——制作嘻哈表达瓶。而今年刚刚开始的《我是江小白》动漫项目更像处在试水阶段,在已经上线的内容中,除了绑定主人公角色,场景露出都异常克制,没有出现江小白任何产品,也没有开发任何周边产品。
截止日前,《我是江小白》动画在B站已上线第一集,追番人数超9万,腾讯视频播放数达72万。《我是江小白》漫画在快看漫画上连载至第五话,漫画热度达197万,点赞超4万,反响不凡。
特别声明:文中引用江小白市场总监叶明原话均来自《执行官》杂志2017年“中国智造之星100”系列访谈栏目

▌总结
数字化时代迫使品牌重新审视“真实”的意义:不是虚假流量,不是传播大事件,而是品牌是否真正触达到目标消费群体。尝试用IP塑造更真实可信的品牌文化,无独有偶,2015年肯德基高调宣布Re-Colonelization(回归上校)计划。
胖鲸在《KFC75周年之际,肯德基老爷爷为什么又回来了?》中提及:这一举措是为了重新唤起消费者对这一老牌炸鸡品牌的信心。在许多消费者心中,山德士上校依旧是一个值得信任、慈祥可亲的老爷爷。KFC美国首席营销官Kevin Hochman也公开表示,希望通过这些新的广告,让消费者们将山德士上校的形象与肯德基的质量联系在一起,将这个形象在企业内部代表的精神,进一步传递给消费者。据KFC财报显示,目前”山德士上校“已经带领品牌连续十二个季度实现销售增长

参与讨论