TrustX数字广告联盟生意翻番,传统媒体的联合反击能成功吗? ...

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2017-11-14 15:37 13017

TrustX数字广告联盟生意翻番,传统媒体的联合反击能成功吗?

Google和Facebook等数字媒体的崛起直接冲击了报纸、杂志、以及电视广告的收入。一直以来,数字媒体愈发强势的地位压着传统媒体喘不过气来。当然,传统媒体也在尝试数字化转型,许多年过去了,传统媒体除了保持着最核心的内容生产能力,在内容分发上的优势已经被数字新兴媒体冲击殆尽。
现在,传统媒体终于在广告行业发起了反攻。
2016年9月,由贸易集团Digital Content Next牵头,包括《卫报》、《金融时报》、《华盛顿邮报》、CBS互动、ESPN、福克斯新闻网、赫斯特集团和新闻集团在内的众多媒体,在美国成立了一个名为TrustX的数字广告联盟,试图把他们的广告位集中在一起,创建一个渠道,让广告主可以在谷歌和Facebook两大平台之外找到优质并且安全的地方投广告。

跳过Facebook和Google,生意翻了一番
TrustX的想法是,建立一个数字广告市场,只允许优质媒体进入。对于媒体来说这也有好处,意味着可以更直接地控制广告库存,不必让广告技术中间商分成。
今年夏天,TrustX推出了一个测试版本,和少数提供广告位的媒体合作。自8月份以来,通过这个平台销售广告的媒体数量翻了一番,实际卖出去的广告数量也正在呈指数增长。
美国的广告主联盟(ANA),其成员包括可口可乐、耐克、福特等等,在8月份承诺会在这里花费800万美元,作为TrustX项目试点的一部分。

数字广告的尴尬:品牌安全与流量欺诈
TrustX的竞争力恰恰戳中了目前数字广告的软肋。
数字供应链的快速发展带来了数据、效率和效果测量方面的诸多机遇,也带来了复杂性。复杂性催生了一系列中间商,而众多中间商又让事情变得更复杂。这难免会产生风险,不只是作弊的风险,还包括“我的广告被看见了吗?”“我的广告被投放在合适的位置了吗?”“我的广告是否真正触达了我要找的那些受众?”
随着品牌的营销预算越来越多地转移到数字领域,广告主希望确保品牌是安全的,广告投放真正获得了想要的结果,充分享受到数字领域本该有的效率。毫无疑问,品牌安全将成为2017年数字营销领域的关键词。
品牌安全问题是指一个品牌在数字供应链上可能面临的任何风险。其内涵不只是广告出现在不好的地方,如ISIS的征募网站或色情网站等对广告客户来说具有风险的区域;此外,还包括如,欺诈、可见性、广告屏蔽,甚至用户隐私等各类风险。它的来源即在于数字供应链的复杂性,复杂中就暗藏风险。
对品牌或广告主来说,广告的唯一目的是让消费者在看到广告的时候能产生积极正面的联想。因此,广告环境验证和品牌安全举足轻重,尤其在中国这样一个由超过400万个网站构成的碎片化,多样化和地域混杂的广告环境下。
Brand safety 工具对奢侈品营销程序化购买而言是不可或缺并且至关重要的。品牌需要控制并确保自己的广告有且只有出现在合适的广告环境中,这种控制几乎和投放广告本身同样重要。因为品牌在一个合理或者美好的环境中出现,几乎是广告投放的核心理念。是广告主对所有热爱品牌、被广告辐射到的人群、甚至是潜在的、未来的受众的责任。如果程序化购买能让品牌真正开始以用户为核心的进行营销活动,品牌安全工具很好地被运用,就是品牌能开展这种营销的前提条件。
TrustX能够集结优质广告资源,对广告主来说能实现最安全而且规模化的购买,这是目前谷歌和脸书做不到的,至少目前做不到。

联合起来对广告巨头竞对,胜率几何?
多数人并不太看好这一联合性的行动。
TrustX像国内的wemedia等自媒体联盟,本质是一个松散的联盟。这一性质决定了缺少足够的企图心去与谷歌和脸书抗衡。
搞定联盟内部各个成员之间的利益平衡也不简单。另外,TrustX理应控制更高的广告价格,但不那么挑剔的广告主可能更乐意在便宜的地方打广告,即使是一些质量低的网站。
目前来看,它的积极作用,只是给广告主提供了除了两大数字广告巨头之外的另一选择。

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