一天赚2亿,网红雪梨们的野生时尚王国

微信公众号:36氪 | 方婷
2017-11-14 15:50 15654

「她们」是粉丝的偶像,网店的模特,买家的客服,善于「借鉴」的服装设计师,全年无休的线上闺密,供应链改造的推动者……这一切,缔造了一个野生的快时尚王国。

董事长雪梨,和2亿元订单
“这款xxx家是不是已经发过了?”
一间30平米的房间里,堆满了衣服,空气中漂浮着细微的粉尘和毛线,怀孕5个多月的雪梨坐在地板上,打开手机。这是雪梨的办公室,确切地说,更像一个临时仓库。36氪记者采访在周日晚上8点多,离双十一还有20天,“钱夫人家 雪梨定制”还有三分之一的新款没有确定。今年,雪梨的销售目标是单日破两亿,比2016年双十一的成绩再翻一倍。
一手拿着一款流苏毛球的红色围巾,一手拿着手机,雪梨仔细对比另一位网红淘宝店里的商品图片。双面绒、拼色大衣、毛翻领,浴袍款,单价从200到500元不等。雪梨避免和其它网红撞款,这始终是圈里的大忌。在网上,这些女孩已经因为风格各种相似被一再比较,如果别人家发过的同款在自己的店后发,只能说明一件事:对同行的动向实在是太不敏感了。
“款式太像了,不要。”雪梨跟身边的工作人员宣布,马上有人将围巾叠好,放到一边。三家供应商在雪梨面前轮番展示衣服,他们都希望自家的款式能入选,这意味着给工厂带来几千乃至上万件订单。
一位供应商展示了好几件绿色的外套,被雪梨一一否决。不久前,她刚发了一条微博告诉粉丝自己最近很喜欢“原谅绿”的衣服,显然才过几天,她的口味就已经变了。
选款还在继续,每件衣服雪梨只需要花几秒钟看上一眼,不合眼缘,立刻否决,理由诸多,“看上去太low了”、“太花”、“版型不好看”,更多时候,不需要陈述理由,摇头,即代表pass。
一切标准在她个人的审美喜好,她是这座野生时尚王国里绝对权力的掌控者。
另一面,雪梨更为知名的身份是王思聪的前女友,这段短暂恋爱留下的后果是,她的照片始终在八卦谈资跟王其它网红女友放在一起,由路人品评。但和国民老公其它女友不同,雪梨创办了宸帆。
一位和王思聪走得很近的友人告诉36氪,雪梨的确和王思聪的其它女友都不同,“王思聪曾带她见过我们这群朋友,很有礼貌,看得出很有事业心和想法。”在宸帆这间由雪梨自己创立,估值10亿的服装公司里,她是规则的制定者。
阿里巴巴CEO张勇曾在两年前提出“网红经济”的概念,引发资本和大众对网红的关注:“年轻一代对于偶像,对于同好者,对于明星的追逐,产生了新的经济现象,我想这个是全球范围内独一无二的。”2017年,伴随着直播的兴起,内容电商的盛行,网红已经不是新鲜词了,人们听过太多一夜成名的神话和网红女孩们积累巨额财富的故事。 
事实上在张勇的演讲前,雪梨、张大奕、ANNA、Lin张林超等网红的淘宝店就已经替代了许多年轻女孩购物清单上的ZARA、H&M。她们能在上新两小时内,把一件款式卖掉上万件。
阿里巴巴发布的2017《网红消费影响力指数综合排名》
真正主流时尚业未必会承认网红的价值。“谁是雪梨?”一位《 VOGUE》 中国的服装编辑问。另一位常年混迹时尚圈的服装造型师告诉36氪,像雪梨这样的网红,对时尚圈根本够不上影响力。“但是呢,时尚圈又比较现实,尤其对于品牌来说,网红能否真正‘带货’ 是他们的一个评断标准。” 
时尚产业究竟如何定义她们?这群女孩其实根本不在乎。在淘宝之上,她们已经共同构筑了一个日进斗金、生机勃勃的野生时尚王国。
“她上回选的到底是这件还是这件?”
趁着雪梨休息的间隙,两位年轻员工拿着两件大衣小声讨论起来。它们的版型看上去一模一样,只不过其中一件比另一件蓝得更浅一些。绝不能拿错,两天后,雪梨将带着这批新款飞到巴黎拍摄,这关系到拍出来的效果。
谢天谢地,在雪梨走进来之前,事情终于有了结论。第三位记性好的同事介入,肯定地说雪梨喜欢的是颜色更浅的那件。在许多下属眼里,雪梨要求严格,不算好亲近。宸帆创立于2015年,在办公室里,这位27岁的女生半是认真半是戏谑地被称呼为董事长。前一天董事长还在打电话训斥一位视觉主管,原因是双十一马上就要到了,该准备的图片还没按照她的要求完全准备好。
9点17分,吃完饭准备进入下一轮选款的雪梨突然举着手机,打开了淘宝直播。不用她吩咐,旁边的工作人员立刻拿来了一个手机支架,调整好角度,帮她把手机架在她面前。面对镜头,董事长雪梨又变成了在微博上亲切地称呼粉丝为“bb”(baby)的网络红人,声音温柔地跟粉丝解释,为什么必须带着口罩——办公室粉尘也太多了,而且她的时差没倒过来,凌晨六点才入睡,脸不免有些浮肿。
10分钟直播,她换了四件外套,按照弹幕上的要求展示衣服的颜色、拉链、口袋等各处细节。“你们再说贵我真的要生气了,这件打完折才440块。”雪梨套着一件oversize的棉衣,娇小的身子几乎要埋在衣服里。纠结了五分钟衣服到底贵不贵之后,她关掉了直播。
真正的重头戏在第二天,现在她只是临时起意,想要试试办公室哪个角落的灯光适合直播。
双十一马上就要到了,往后每一天都是倒计时。这不仅关系阿里巴巴西溪园区那块大显示屏上销售纪录究竟是破1200亿还是1500亿的问题,对雪梨、对所有电商网红们支配运转的小王国、对围绕着它们谋生的各色人等来说,都是一场大考。

走,去杭州
一个业内通识是,当网红,就要去杭州。
王欧就特地从北京搬到了杭州。他原本是一家时尚杂志的助理编辑,被淘宝邀请开了内容达人号,按照阅读流量获取分成。做了一段时间之后,他干脆全职做起淘宝直播。
这位年轻人很快在这里找到了组织。杭州有两处网红聚集的小区,星耀城和嘉润公馆。它们在地理位置上接近网红孵化器聚集的滨江区,靠近购物中心,户型又是单身公寓,月租4000元至5000元,常年客满,一房难求。小区楼上楼下住的都是现实中少有人认识,但是在网络上一呼百应的网红。   
他的公寓里堆满了“包邮区”各个商家发来的快递箱子和包裹,有化妆品、鞋子、衣服,乃至食品,这些都是等待他在直播中兜售的产品。这跟雪梨的办公室有某种相似之处:虽然有30平米左右,但地上、沙发上,柜子上,到处都是款式各异的样衣。你需要绕过十几个挤满了衣服的铁架,才能看到雪梨的办公桌。
如果说喊麦的秀场主播都在东北,那杭州就是电商网红的麦加。
“两三年前,走进一个杭州的科技产业园区,楼上楼下都是做手游的。现在进入一个创新科技园区,十有七八是做网红相关产业链的。”卡美啦创始人萧飞对36氪说。他是淘宝运营部门出身,目前正在运作一家为网红供应化妆品的供应链公司。
“大大小小,几万个总有吧。”蘑菇街对36氪估了一下电商类网红的人数,有平面模特类的,有宸帆这种公司签约的,至少在蘑菇街旗下注册的主播数就有2万个,大量在杭州。
杭州的魅力,首先有阿里巴巴、蘑菇街这样的电商公司,此外,还有一整套产业链。比如,为了迎合网红店拍摄的需要,杭州城里的摄影棚已经增加到近30个,即便如此仍是供不应求。有的大摄影棚干脆对外开放,宣传语写着网红拍照街区。游客往白色字母墙前一站,加上滤镜,多少能找到些网红阳光明媚的小清新感。
杭州还埋伏着无数家流量运营小公司,深谙如何有效率地采购流量,比如在一个大V的微博上投放转发,把粉丝引导到另外一位网红的主页上去。也懂得指导网红怎么把粉丝通、粉丝头条等营销工具结合,让每一分钱花得更有成效。这其中还有许多依附于大平台,靠内容来吸引流量的运营号,比如“涩谷小猫”这样的淘宝头条穿搭号背后其实是一群不修边幅的年轻男人。 
还有最重要的、这个野生时尚产业的根基:长三角的生产流水线。
江浙沿海是中国服装业的中心,周边分布着不计其数的大小工厂,绍兴、嘉兴、桐庐、桐乡、义乌、温州,这些地名背后藏着面料、拉链、纽扣等所有生产环节的供货商,以及从外地蜂拥而至的熟练制衣工。
一家正在为双十一备战的淘工厂
如果回看现在几位带货网红的崛起路径,会发现惊人地相似:她们都起步于江浙,身后有供应链资源和人脉。雪梨出身于纺织业发达的温州,张大奕选择跟浙江的供应商如涵合作(被视作网红经济代表的如涵已经上市),Lin张林超、ANNA的家族都在服装业浸淫多年。她们的大本营都在杭州。
在杭州有号称“中国服装第一街”的四季青,男装、女装、童装、面料等不同门类各占一栋或几栋楼。装货的大卡车从早到晚停在街面上,载着货品发往外地。这些从批发市场拖出去的衣服,隔几天会以时尚、潮流、韩式或学生风等不同关键词出现在市面上。
六年前,雪梨和同学钱昱帆“出道”开淘宝店时首先靠从批发市场档口拿货。只不过那时,四季青批发商还看不上这些女孩。批发市场拿货多以“手”起卖,一手指的是一件款式的S、M、L等完整尺码,网红小买家只能按件起。卖别人50元/件的衣服,给她们开价70元/件。
雪梨的优势只是比别人多一点点时尚嗅觉和穿搭风格。到浙江工商大学入学报到的那天,朱宸慧(那时她还不叫雪梨)被爸爸妈妈奶奶簇拥着,穿着一件无袖格子衬衫和高腰短裤,背着一个小背包,不算名贵和暴露,但她的舍友兼日后的生意搭档钱昱帆一眼就看出那是精心搭配过的,“很韩”。
时尚的信息无孔不入,斩男色、姨妈色、OL风、学生风、街头风……潮流更替速度越来越快,而批发市场的档口货源却很难稳定。为了其它淘宝店差异化,雪梨开始摆脱批发市场,依靠家里的人脉从工厂直接下单。
中国的服装加工业也在发生剧烈的变化:先是外贸大单对精益化生产的改造,再是韩都衣舍、七格格等淘品牌的洗礼,时尚的更迭周期加速,给习惯做几笔大单子就吃一整年的工厂造成了压力,也给网红创造了前所未有的机会。

300元漫步巴黎街头
在巴黎街头抱着法棍行走,在纽约公园的长椅上微笑,在墨尔本的海岸边看书……如果同时关注几个头部电商网红,你会发现自己的微博银河国际首页几乎被她们的笑容占领了,尤其在双十一前后。
网红们一间门店都没有,但比ZARA更贴近顾客,照片就是网红电商的橱窗。当然,只有头部网红才有实力频繁出国街拍,像雪梨这样的顶尖网红还拥有专门的视觉团队,即便如此,每张图片也必须经过她手才能发出。雪梨的客户群被精准地定位为18-26岁的年轻姑娘,多半还在校读书,或者刚工作两三年。张大奕、ANNA、Lin张林超的定位也类似。    
网红并不避讳与大牌设计同款,她们干脆明示暗示,比如用“巴黎家家”来指代“巴黎世家”——“这件巴黎家家的棉衣哈哈哈”——一种心照不宣的传达。
一件巴黎世家的当季棉外套,你可以在数个网红店看到变体。她们在微博上诚实地写道,“这件衣衣是我逛街时买的私服,原价让人肉痛,特地找师傅打版修改的噢,喜欢的点赞抽奖。”
换个面料,换种颜色,加个帽子,去掉拉链,定价为200-400元左右,从奢侈品到平价快时尚自上而下的传达就这么完成了。
宸帆联合创始人章子晗个人最喜欢的品牌是CÉLINE,她的职责是把控宸帆的整体设计风格。但在设计当中,她说,个人品味排在消费者需求之后。
一切服务于粉丝,如果粉丝的消费承受力就在200-400元之间,网红便不会花精力开发超出这个价格区间的产品。
随着电商网红影响力的增强,她们还得到了大品牌青睐。相比娱乐明星,网红的销售转化率则更为直接。
但是网红们对品牌合作更为谨慎。雪梨曾拒绝过一款单价近4000元的产品进店销售的需求,她们更喜欢选择口红、香水等单价不高的产品,因为粉丝买得起。毕竟带货是证明她们商业价值的重要指标。
雪梨经营着一个核心粉丝微信群,人数大约在二三十人,最小96年,基本都是90后——大多数电商网红都有这样的核心粉丝群。她们每天跟粉丝道早安,像闺密一样交流电视剧。每次到上海,雪梨会主动请粉丝吃饭。当选款上有拿不定的主意时,雪梨会把照片发在群里征询意见。
“只有这些人才会说真话”。雪梨说,员工或其它粉丝出于对雪梨的敬畏或喜爱,往往会说什么都好看。
差评,最令雪梨最焦虑,只要在微博上看到粉丝的抱怨留言,她会第一时间截图,交给客服小组寻找原因。
“很多人都会忽略掉的一点,那就是红人其实是有求于粉丝的,现在社会高强度的新陈代谢,让我们觉得喜新厌旧很是平常。”章子晗告诉36氪,“但其实要维持他们心中的地位,是需要从供给正面侧面均不断证明自己值得被信赖,值得被跟随。”

从微博到工厂
给明星偶像发一千条私信,他们也未必会回一条,网红却常常主动给粉丝发私信,“10月23日早十点冬上新超美独家重磅新品首发”,后面附着购买链接,类似的私信网红电商的粉丝经常收得到。
即便身为一家10亿元估值公司的创办人,雪梨的微博仍由自己打理。她平均一天发三四条微博,每条微博下面都可以看到她回复粉丝的内容。有的时候是闲聊,比如关于她心爱的宠物狗带没带在身边,大部分是关于衣服颜色和款式。
“你们喜欢哪些款,评论告诉我。”
“想要什么点赞抽10个bb送送送。”
“转发@我抽三个bb免单。”
 …… 
电商网红对粉丝的称呼可以是亲们、bb、宝宝,含蓄一点则称“真爱粉”,本质都是买家。
ZARA是快时尚的开拓者,因为ZARA能够在用户和生产线之间建立快速的反馈机制。消费者每一条的购买数据都会由店长以日报的形式发回总部:如海军蓝裤子是否已售出,粉色罩衫是否未售出……然后ZARA根据客户品味开发新款式。
网红比ZARA更进一步,她们基本上每月上新一次,衣服正式上架之前,会提前半个月,甚至更早放出预览。然后不断鼓励粉丝评论,根据粉丝在评论表达出的喜好,她们可以预估出一件款式的受欢迎程度,以此为依据,再向工厂下单。
库存是服装业最为头疼的问题,而网红电商通过这种前置测款的方式聪明地减少了库存率。
一位头部网红的微博,
通过微博,她们可以提前测款
当然,前置测款成立的前提是,从预览到出货之间的时间链条必须尽量缩短。从放出预览到下单再到工厂出货、淘宝店上架,时间最长只有一个月。以雪梨为例,10月24日定下的款式,双十一必须上架销售,这其中还包括了仓储、整理的时间。
某种程度上,是淘宝制造出的“双11”连续8年的火爆,推动了服装供应链的进化。
生产一件衣服需要无数道工序,从面料裁片、缝制衣领、安装拉链到熨烫包装。如果要追根溯源,中国制造生产周期的缩短早在2000年初就开始,但那个时候的纺织业多半喜欢服务外贸大单。在外企追求效率下,生产目标被精准打包分配,借助自动化机器协助,一个熟手工人的转岗培训以前需要两周,现在只要两天就可以,一件衣服从面料到成品的生产时间可以不超过半小时。
“大量的时间出大量的货,经过一轮轮的磨练,供应链目前的柔性化程度已经比原来好得多。”逸想天开合伙人昆吾说,他的女装店曾经做到阿里巴巴北方区女装类目第一名,他的工厂也曾经接过韩都衣舍的单子。“如果没有原来那波(双11)的锻炼,网红其实起不来。”
很多工厂希望为网红提供服务,这些网红更带货,虽然首单量小,可是翻单量高。现在,供应链对网红电商的响应速度最短可达两周。
宸帆现在有100多家供应商,它们分布在全国各地。雪梨在办公室挑款的时候,二十几个供应商被供应链主管召集到大会议室,为双十一备战,这场备战会议时长超过了4小时。
网红也在反哺中国的服装产业。
四季青某批发档口,
档口仍然是许多网红的主要货源

冰山之下
即使在星耀城和嘉润公馆这两个著名网红小区附近埋伏,也很难见到大批网红。他们昼伏夜出,不是在镜头前直播,就是到摄影棚里拍照。
有位网红在拿到平台分成之后,直接买了辆车,虽然她很少有时间开。“我太忙了,根本不知道买什么好。”买车这种大笔消费能够让她感觉自己的工作有价值,毕竟她每天要花8个小时以上直播,几乎没有节假日。
像王欧这样的淘宝主播每天要花三四个小时研究商品搭配,再直播四五个小时。他在朋友圈里抱怨劳累和辛苦,“过完双十一,第一件事,先去医院一趟,内分泌严重紊乱。”
“要知道一个陌生人对你信任,然后根据你的推荐买了你的商品,这次本来是相对来说很难的一部分,这一步一旦达成了以后,他拿到这个商品,认为满足甚至超出他的期望,他就会认为你是一个靠谱的主播。”淘宝直播负责人古默告诉36氪,“不管是我们的达人主播还是网红主播,如果到达一定的粉丝量,即使推一个零信用的或者从来没有听说过的一个商品,都会爆表。”
这是一次交换,用金钱交换信任,再用对得起信任的品质交换下一次金钱。想在这行做得长久的网红都将品控做得很严——虽然他们口中的“精品”只是相较于那个销售价位而言,并不绝对。 
无数王欧在星耀城和嘉润公馆里忙碌,通过直播和各种手段推高电商销量。如果做得好,就能上升到自己开店,从源头控制质量。越来越多的秀场主播试图向电商红人转型,随着直播退潮,秀场正失去诱惑力。
但是,雪梨、张大奕、ANNA们只是冰山一角,海平面下,还有许多网红在迷茫挣扎。
2011年,30万微博粉丝被雪梨的搭档钱昱帆认定是网红经济的天花板,那时,雪梨只有十几万粉丝。但现在,哪怕有30万粉丝,网红孵化器都要考虑一下,再决定是否签约。
而拥有供应链的公司,则希望向网红延伸,把握住订单和流量。
邱惠国,杭州天之女时装公司的总经理,曾经在服装批发市场拥有好几个档口,还给阿玛尼做过代工,在全国也有六七家长期合作的工厂。2015年,他以成本价给如涵供了几个月的货,条件是要看到如涵旗下网红淘宝店那段时间的后台数据。
“太复杂了,有多少人是通过网红的微博点进来的,又有多少是通过淘宝直通车进来的,什么款式受欢迎,预售怎么操作,怎么管理评论……”邱惠国的公司位于杭州郊区,占据了一整栋楼,巨大的空间里摆放着来自北欧的家具,装修得颇有品味。因为妻子是国内知名设计师,他们并不缺订单,但他依旧得为未来考虑,试图摸清网红电商的运营门道。
短短几个月的合作只是让他对网红电商有个粗浅了解。邱惠国手头有欧洲设计师协会的资源,他想培养网红,因此最近在与合作伙伴一起做一档淘宝直播综艺,以选秀的方式,培养网红做设计。在他看来,当下网红店的设计感实在有待提高。 
问题是即便拥有了供应链,也不代表能制造网红。
王欧的每次直播,大概都有上万人观看。他向36氪展示了他8月份在淘宝的抽成收入——6000多块,大概还比不上他做助理编辑时的工资。这有它的特殊性,他是淘宝少有的男主播,以卖男装为主,收入不如卖女装高。但他自认为已经是淘宝男主播里的一线了。他常常抱怨平台对有时尚品味,有带货能力的主播扶持力度不够,替商家卖货的抽成不稳定,他必须往更头部走。
就连雪梨和张大奕自己也很难再复制出一个跟自己同量级的头部网红。近两年大幅签约红人,扩张品类的如涵在2017年上半年净亏损1531万。如果不是张大奕带来的营收,将亏得更多。 
“2015年的时候大家觉得网红经济是一个多么了不起的东西,突然间它就爆发了。”钱昱帆并不觉得是因为网红经济,雪梨和宸帆才找到市场价值,虽然“它(指网红经济)有它自己的价值,比如高黏性,非常强大的内容能力跟吸引眼球的能力”,但头部网红的诞生有非常复杂的过程和时代的机遇。
对外,雪梨在努力淡化自己的董事长身份。即便有三十多个大小网红签约在自己旗下,但她绝口不提。面对粉丝,她必须亲切可人,是个独立的人格体,可以像闺密好友那样相处。
对内,她在转型。因为客群相似,网红的选款品味经常惊人的相似。双面绒大衣几乎在今年双十一每个网红新款都可以看到。为了避免与其它网红店雷同,宸帆正在扩大自主设计比例。目前服装设计主要来自三部分:公司自有的设计师团队,共80人分成不同的小组为不同的红人服务,另外还有工厂供款,以及外部设计工作室供款。此外,雪梨还推出了家居产品线和美妆产品线,卸妆膏、香薰蜡烛…… 还运作着一个母婴电商平台。
雪梨期待的是像奢侈品时尚业那样,即使创始人退居二线,光凭留下的名字也能让品牌延续。
“你不可能一直做红人。”雪梨说。    

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