宇见:从0到1「本味初品」策划手记

微信公众号:宇见(ID:yujianyingxiao) | 宇见
2017-12-4 15:40 13692

连锁面包店「本味初品」不久前在苏州开业了。
这是我担任品牌策划,用「发现营销」理论在烘焙行业进行的一次重要尝试,从试运营的情况来看,销售与顾客反馈均超出了预期,在点评网上也录得了不俗的口碑成绩。今天来和大家分享一下项目中的几点心得。
一 
营销要先搞清楚你想“销”给谁 
史玉柱在其自传中曾提出过这样一个观点,他说做营销,首先得想清楚你要“销”给谁,如果这个问题模糊,后边的问题就更加不会清楚。
在发现营销理论中,我们说营销的源点是「价值发现」,是要先明确“要为什么人创造什么价值”,原理其实是相通的。
在「本味初品」案例中,对于明确目标消费者的问题可以说并不困难。一方面,客户希望新品牌能够以购物中心作为主要经营场所,围绕着这一命题,通过将搜索数据和点评网上的用户评论做交叉分析,我们很快发现,对于大多数定位于购物中心的面包品牌来说,女性化程度高(也就是女性用户占比高)的品牌,用户口碑要明显好于女性化程度低的品牌。
另一方面,通过消费观察,我们也进一步看清了女性在“买面包”这件事情上的主导地位,而男性,一般只是作为“陪伴者”的角色出现。这帮助我们很快将目标消费者,确定在了年龄段在18-40岁,有购物中心消费习惯的年轻女性这样一个方向上。

二 
从需求洞察出发,发现「本」的价值 
在目标顾客明确的前提下,品牌策划的关键点,就落在了“究竟要为年轻女性创造什么价值”这个方面。如何解决这一问题?先做「用户洞察」是我们用SDi进行品牌策划的“起手式”。
首先,从开展用户洞察的4个纬度出发,在用户的“认知背景”、“行为特征”、“潜在需求”和“感知方式”当中,毫无疑问,对于一个新创品牌来说,我们认为洞察的关键点在于用户的潜在需求,而这种潜在需求洞察,又需要沿着“功能需求”和“情感、意识形态需求”这两个方向来进行。以下是我们在用户洞察中提取出的关键信息:
1.面包店从“提供早餐”到“小奢怡情”的角色转变
提到连锁面包店,我的第一反应是应该满足顾客的“早餐”需求,但这真的是新品牌应该去针对的核心需求吗?带着这样的疑问,我们通过调查问卷来做进一步的求证。
在问卷中,我们询问用户哪些表述,更接近于她们去面包店消费时的实际情况,后期通过交叉分析,细分出不同性别和年龄段的顾客行为特征:
1. 男性顾客动机明确,主要就是为了购买第二天的早餐,而年轻女性,从40岁以下的3个主要年龄段来看,早餐消费都不是她们的主要动机(请注意上图中两个圆圈的数据对比。)
事实上在去面包店消费的过程中,女性顾客“馋”和“逛”的非目的性消费,要比男性顾客体现得更加明显,她们买回来的食物可能会被作为午餐、晚餐、加餐或零食,随意性很强。

2. 通过组织焦点小组访谈,我们将问卷中得出的行为特征,与目标顾客进行深入交流,这些交谈进一步指明了所谓的“馋”与“逛”,对女性来说其实更多是一种“切换场景”的需要,“解闷”的需求,她们去面包店消费,包含了希望从紧张的工作中走出来,获得短暂放松的心理需求,这是她们“对自己好一点”的重要途径,是以一种“小奢怡情”的心态,在面包店获得味觉、心理双重满足的生活方式。
2.顾客对「天然、健康、新鲜」的进一步苛求
事实上无论是买早餐还是“小奢怡情”,在消费升级的大背景下,烘焙行业的主流品牌都在不断提高着消费者的“欲望质量”,使她们比以往任何时候都更加挑剔于产品的天然、健康和新鲜。
例如,在焦点小组中,我们不断听到有参与者谈到“不喜欢购买那些保质期较长的食品”、“会询问店员产品用的是动物还是植物奶油”、“会仔细关注包装中所写的配料配方”、“会希望增加更多的现烤类新鲜产品”等等。
3.场景体验将成为下阶段面包品牌竞争的胜负手
基于特定数据标准,以上是我们关注到的,国内烘焙市场上的一些代表性品牌。从上图中大家可以看出,这些代表性品牌集中出现在两个时间段,一个是上世纪90年代初,一个是2003—2005年期间。
在2005年到2013年的整整8年,可以说是国内烘焙领域的一个静默期。2013年之后,原麦山丘、酵墅等品牌相继出现,如果用互联网的视角来观察,可以说最近几年诞生的品牌与前边的品牌,已经分属于两个完全不同的商业代际。
原麦山丘与酵墅,是原生于“移动互联网”这个代际的品牌,因此从时间纬度上,或许更能反映出烘焙行业趋势上的一些变化,而其中又尤以原麦山丘更具代表性。
原麦山丘之所以能够在烘焙领域引发较多关注,归纳下来,我们认为主要是如下3点:
1. 该品牌以A++级地段作为选址策略,数量较少却投入不菲的线下门店支撑起了较为强势的“线下表达”。
2. 通过开创“软欧包”这一全新品类(外型与传统欧包相似,但绵软的口感更适合国人),在满足新口味与健康度的需求下,让用户认知也更容易聚焦。
3. 将时尚精品店的消费体验嫁接到面包店中,并花心思对用户动线做出了改良(尤其中岛设计)。
此外,在品牌命名、精细化的口碑运营(比如选择最具互联网口碑效应的中关村地区开展深度运营)等方面,该品牌也有不错的实践,但与上述3点相比,则又属于相对次要的创新。
通过媒体扫描和消费观察,烘焙行业的趋势变化也为我们策划新品牌带来了一些启发。总结起来,我们认为其中最关键的一点,就是门店的“场景体验”将成为下阶段竞争的胜负手。
一方面,这是移动互联网发展,品牌在线上构建认知的成本极大提高,而又需要重新考虑用线下来构建认知的必然结果;另一方面,这也是未来各品牌如果不能向体验型消费快速转移,不能围绕着特定的意识形态需求进行线下店的场景创新,也只会越来越难“卖货”的必然结果。
基于这些思考,新品牌应该创造出怎样的,与现有品牌不同的场景体验呢?
在问卷中,我们没有直接去问顾客对面包店的设计会有什么期待,因为用户在大部分时候都不知道自己想要什么;同时,我们也极力避免她们的观点可能会受到既有品牌的干扰,从而弱化了新品牌场景体验的原创性。
于是我们跳出了就事论事的逻辑,从一个更宏观的“环境”纬度,询问她们——“你希望未来购物中心里的休闲和消费体验,可以更多地融合哪类元素?”
同样,将回答按年龄段细分,发现追求“品味感”是横跨各年龄层的共性需求,而在16-24岁和30岁以后的这两个年龄段上,则又各侧重于“文艺感”和“亲切感”,这就为新品牌的场景体验设计提供了指导。
另一个更重要的问题是上文强调的,要去洞察用户的“情感与意识形态需求”。为这方面研究所设计的问题之一是,我们向大家询问——“在这个城市的日常生活中,你最能感知到的一种负面情绪是什么?”是希望新品牌从核心价值的定义到场景体验,都可以着眼于帮助用户化解这些负面情绪,从而创造出全新价值。
相关调查显示,目标受众的负面情绪主要集中在“焦虑”、“平庸”和“无聊”三方面,而其中又尤以“焦虑”最为突出。
将以上Fuction和Emotion两个纬度的洞察汇总,这个时候,新品牌要创造的核心价值就已经呼之欲出了。经过深入思考我们恍然大悟,用户所寻找的不正是「本」这样一种价值观吗?
「本」其实就是看重“基本”、“根本”和“原本”,一方面,它对应着天然、健康和新鲜的烘焙产品,因为这3点就是顾客在产品上最看重的本质;另一方面,「本」是看到了年轻女性“小奢怡情”的生活方式,在面包店这样一个场景中,花一些心思,去帮助她们化解生活中的负面情绪,调和文艺感、亲切感和品味感,专注于创造能让她们心生愉悦的情感体验。
基于这些洞察,我们也就有了对品牌核心价值的「发现」——“用天然食材和恪守本味的工艺,以烘焙为语言,唤起顾客对本真生活的感悟与追求。”

三 
基于价值发现,生成「本」的表达 
前边两步从整体上可以说是完成了品牌策划的第1步——通过用户洞察取得了品牌的「价值发现」,提取出了「本」的DNA;接下来要做的是第2步,通过「价值表达」将这一「发现」表里如一地呈现出来。
在发现营销理论中,我们将「价值表达」形容为囊括了“品牌名”、“TAGLINE”、“SLOGAN”、“品牌视觉识别”、“产品与品类”、“BGC内容”在内的一个个“容器”。它们需要基于同一个「发现」来「表达」,因为只有如此,品牌的「价值表达」才能做到“用一个声音说话”,共同达到“承载价值,触发认知”的目的。
1.「本味初品」的品牌命名
「价值表达」的起点是品牌命名,发现营销认为,品牌命名的核心是注重名称的“可识辨度”和“可触知性”。简单来说,就是追求用易于识别的“最小字符数”,来触发尽可能丰富的用户认知。
回到案例中,“用天然食材和恪守本味的工艺,以烘焙为语言,唤起顾客对本真生活的感悟与追求。”这样的「价值发现」要如何写到一个简洁的名字当中呢?我花了很长时间构思出「本味初品」这个品牌名,除了认为已经达到了较高的可识辨度,从文字组合来说已经比较大众化之外,这四个字也与要触发的用户认知紧密相关。
比如,「本」作为品牌的DNA,所对应的是“天然、健康、新鲜”的功能价值和“追求本真生活”的情感价值;「味」诠释品类;「初」来源于我们在焦点小组中获得的关键信息:与其说顾客是在购买面包,还不如说她们是在购买面包刚刚出炉的那个香、软、热的瞬间;「品」作为动词对应着“品尝”,与“初品”连用象征“新鲜出炉的产品”,也有“在最新鲜的状态下品尝”和“每次品尝都像第一次”的意味,同时在听觉上可以与“出品”谐音。
当这四个字连在一起时,我发现它既相对完整地诠释了品牌的核心价值,在所触发的认知方面也会更加具有层次。
2.对品牌TAGLINE与SLOGAN的考虑
我们将「本味初品」定义为一个针对都市年轻女性的高端烘焙品牌,因此在Tagline与Slogan的问题上,暂时选择了“空”的策略,并不是为了偷懒,而是借鉴了无印良品的做法,因为品牌名在品牌的整个表达体系中,往往最具有权威性和可重复性,因此我们是希望“把价值直接写进名字里”,让品牌名成为用户口碑传递的唯一“素材”,而不被其它的语言表达所稀释。
简单来说,就是希望将顾客认知聚焦在名字上。
3.「本味初品」的LOGO设计
「本味初品」的LOGO设计经历了一个艰苦过程,在现在这个最终版本之前,经过了六次不同方向上的尝试和二十多次细节调整。
首先,经过最初的两次尝试,我们很快意识到,最理想的方案恐怕还是直接将品牌名设计为LOGO的方案,这首先建立在品牌名「本味初品」已经具有了较高的“可触知性”的前提下;另外,如果我们使用一些更具体的形象,比如把“本”字融合在一个面包的形态当中,反而容易导致人们觉得“本”就是在说功能,而意识不到更完整的品牌价值观,是在强调“本真生活的愉悦”。
其次,我们也放弃了一些过于精巧的设计,而选择用看似稍许拙笨的字体,传递出追求基本、根本、原本的价值主张,同时有意强化了“本”这个字,使之从整个设计中被Highlight出来,使大家更强烈地意识到这是品牌的基因所在,通过赋予其视觉上的独立性,让品牌的整个表达体系,从包装到门店,都可以以此为核心,来形成自己完整的语言体系。
4.门店中的「视觉超体」
从近几年的营销趋势来看,有一类视觉元素正在接近于LOGO,而有望成为同一个品牌下,另一种非常显著的视觉识别标志。实际上说它们是“标志”也不完全准确,因为与LOGO相比,这类视觉元素往往更具实用性,而且能够与用户互动,我们把它们称之为品牌的“视觉超体”。
什么是“视觉超体”呢?举例来说,上图来自于我的消费观察,左侧的图片是某烘焙品牌呈放产品的面包车,用它代替了普通货柜,为门店注入了更多的文艺基因,同时在产品包装等环节有意凸显这一设计,这就是该品牌的“视觉超体”。
又如,上图中间的照片来自另一个烘焙品牌,该品牌选取了“擀面杖”这个烘焙经典元素,将它们错落有致地排列在一起,变成了点餐区上方的菜单;而上图右侧的这个茶饮品牌,则在休息区旁边竖起了一个巨大的“茶匙”,在“茶匙”中盛满了一勺“花茶”;像这样两个特别设计,也可以说都是线下门店中的“视觉超体”。
通过这几个例子我们总结认为,一个品牌的“视觉超体”应该具备如下几个条件:
(1)必须是原创设计,具有让顾客区分、识别品牌的“符号”属性。
(2)具有一定的实用性,最好能够与用户产生互动。
(3)设计取材于反映品牌特定属性或特有价值的某些标志性元素,从而达到巩固用户认知的目的。例如上边几个设计都反映了品牌的品类属性(烘焙、茶饮)。
悉心观察我们会发现,很多运作良好的品牌都会非常重视“视觉超体”。有鉴于此,在「本味初品」的策划中,我们特别为该品牌设计了两个“本”字形的花台(上图左侧为规划图,右侧为实景)。
在产品端,「本味初品」强调以应时应季的新鲜食材来制作天然、健康的面包,这是「本」在产品中的体现;而在休息区,我们则考虑用这样一个“视觉超体”,以应时应季的花卉,来创造自然、愉悦的休闲体验,让顾客通过感知时节变化,来感悟“每时每刻,本真生活”的品牌基调。
5.「本味初品」的空间设计与场景体验
由于品牌的价值发现是「本」,因此在门店的场景体验部分,我们也完全是以“感悟本真生活”的命题来指导整个空间设计的。这些设计与前边的用户洞察相衔接;比如,以暖色系来呼应顾客对亲切感的需求,同时又特别强调了所用材料的品味感和质感,主体部分全部采用了“木”和“石”这两种最容易让人感觉到亲切的材质。
在空间设计中,我们所理解的「本」就是尽可能地忠实于事物的本来面貌,不过度设计,更不哗众取宠,而是努力尝试一种外表质朴,但仔细体验又会发现其用心之处的设计语言:憨厚敦实的中岛台、简单却坐上去非常舒适的椅子、能带来更多实用空间的嵌入式面包柜,以及能够让顾客看到手工制作过程的透明厨房都反映了这一点。
最后总结来说,在「本味初品」的品牌策划中,比较令人满意的一点,应该说是我们开展了相对扎实的用户洞察,同时在形成「表达」的过程中,又尽可能地做到了忠实于前期洞察,而杜绝了执行走样的状况。
在点评网上,我们追踪用户评论,发现虽然绝大多数评论都是在说产品,但偶尔留下“环境是我喜欢的那种”或者“不太了解这个面包品牌,不过名字听起来倒是让人很舒服,很放心的感觉……”这类只言片语,也会让人感到非常开心,这至少证明我们对目标顾客的理解是相对准确的。
我想虽然开展用户洞察的方式方法,有可能会随着行业的不同而有所差异,各有侧重,但是对于任何一个想要做得更好的新创品牌来说,先去用心体察目标顾客的生活方式都应该是确定不变的。

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