2017年10大失败危机公关

骏小宝 | 骏小宝
2017-12-7 15:54 14484

6月份时,我曾总结了2017年上半年的10个印象深刻、影响较大的危机公关事件,并将它们分成了成功和失败两类。到年底了,把这两部分拆开,今天先来盘点一下10大失败危机公关。
让我们用倒叙的时间顺序来回顾整个2017年吧,毕竟时间越近,记忆保留的越完整。
01
携程亲子园虐童事件
携程亲子园虐童事件的影响之大,恐怕在几年内还会被频繁提及,对携程品牌的负面影响也绝不会那么轻易消失。
11月初,有网友曝出上海携程自办的亲子园幼师虐童视频,视频中出现推搡孩子、强行喂食芥末等行为。
事件爆发后几个小时,携程的第一份危机公关稿就出现了。发布于“携程黑板报”这个公众号——《携程就委托第三方管理的亲子园相关情况说明》。
这篇所谓的“公关稿”,把携程自己的责任撇清为“监管责任”,更可笑的强调“该项目也获得了上海市政府、总工会等政府相关部门的支持和鼓励”自己的“功绩”,并且表示“在目前阶段,亲子园的每个小班级携程均派HR员工督促管理”,这一措施也让不少人懵逼,HR督促又能解决什么问题呢?
随后,携程CEO孙洁的内部信依旧没有扭转事件的走向。在此事件中,最失败的在于携程方面曾试图通过**、禁止员工外传等手段封杀消息,成为此次危机公关中的大忌。
02
携程捆绑销售事件
没错,又是携程。10月,艺人韩雪在微博上炮轰携程,称自己曾多次发现并手动取消隐藏在订票信息下的{预选保险框},但仍百密一疏被套路,并要求携程就捆绑销售向公众道歉。
在将近24小时的沉默之后,携程给《21世纪经济报道》发来一份声明,表示机票部门已经改进了产品搭售的问题,不再默认捆绑搭售,并称提供贵宾休息室等产品是在消费升级趋势下基于用户需求所设。
携程对机票产品进行了紧急整改,推出了“普通预订”窗口。给予消费者两种订票选项,一种是极速预订,另一种为普通预订。进入普通预订页面,所有的保险产品和接送机券、贵宾休息室均未默认勾选,消费者可以根据自己的需求自行勾选。
携程错过了最佳的回应时机,大概把时间都花在了紧急修改产品上。最关键的问题在于,携程所谓的“整改”,只是携程在机票预定页面中增加了未默认勾选的“普通预定”入口,但是,我亲自验证了一下,点击“普通预定”后,出现了这样的画面。
携程将这个页面默认成为了5秒的“广告位”,依然引导用户前往极速预定,5秒后才会进入普通预定页面。看样子,携程的整改也并不那么“你情我愿”。除此之外,携程此次对于捆绑销售的整改只限于机票,但火车票、汽车票依然未整改。
03
五星级酒店床单事件
这是发生在9月份的一次“群体性品牌危机”。9月初,蓝莓测评发布一篇《五星级酒店,你们为什么不换床单》的评测报告,刷爆了朋友圈和微博。在测评视频中,曝光了北京W酒店、北京三里屯洲际酒店、北京希尔顿酒店、北京JW万豪酒店以及北京香格里拉饭店,均未在客房退房后彻底更换床品,其中3家酒店“床单、枕套都没换”。此外,5家酒店均未清洁浴缸,部分酒店“马桶圈、漱口杯等未彻底清洁”,甚至地上还有一个拆开的安全套的外包装。
北京三里屯洲际酒店最先通过媒体发布了对此事件的回应,表示“该报道不能全面真实地反映我们的服务标准,且我们无法核实该报道的准确性”。
随后,香格里拉酒店在其官方微博上发布了回应,同样表示“我们尚无法核实其准确性”。
一天之后,北京希尔顿酒店也在官微上发布了几乎一样的内容,同样表示“尚无法核实媒体报道的准确性”。
三家五星级酒店,就和商量好的一样,几乎用同一个版本的公关稿搪塞媒体和公众。另外两家甚至都没有对外发声,这才是真正的恐怖。反观同样被曝不换床单的美国酒店,以及海底捞的危机公关,用“天壤之别”来形容一点也不为过。
04
BOSS直聘少年李文星之死
这又是一个悲痛的事件。8月初,少年李文星通过BOSS直聘求职,却遭遇“李鬼”公司,被骗进天津某传销组织,最终被发现死亡。BOSS直聘被推上风口浪尖,成为网友们口诛笔伐的目标。
媒体最先报道李文星之死后,BOSS直聘回应称,公司已经在上周六晚与家属代表见面,并在第一时间将有关数据进行提取和保存,以便随时配合案件调查。公司还表示,在一切水落石出之际,依据法律应当承担的一切责任,都愿意彻底承担。
随后,BOSS直聘CEO赵鹏也进行了公开回应。赵鹏回应称,我们意识到自2015年初以来,平台执行的“只发一个职位,资料合规,可以先发;不触发举报,可以招聘”这一机制,存在很大的问题。不能及时更新这个策略,是我们的问题。教训很惨痛。
网友们愤怒的点在于,BOSS直聘不是不知道问题所在,而是知道问题但从来没想过去改进,从一开始就存在大问题。事发后,BOSS直聘一直没有通过官微发声,对于事件本身也基本着眼于未来的改进,只字不提对于当事人及家属的赔偿等。直到8月10日,BOSS直聘正式发布道歉信,算是中规中矩。
虽然技术无罪,但是BOSS直聘最终背上了第二个百度的名声。(8月初为此事件撰写的《李文星成了第二个魏则西,BOSS直聘成了第二个百度》一文已被删除,想看的可以在后台回复“李文星”查看。)
05
美团清真门
7月,美团外卖被卷入清真门,美团外卖在App上开辟了一个“清真”频道,并在广告上说明清真食品和非清真食品会被分开双箱盛放。
整整两天之后,美团才通过官微进行了回应,辩称,清真专用的外卖箱,只是“甘肃临夏回族自治州的代理商私自制作的非官方物料”,并且只是“在甘肃临夏一地少量出现”。
这样毫无诚意且漏洞百出的回应自然不会得到大众的认可,美团在微博上雇佣大量水军给自己洗白,且痕迹严重。最要命的是,猪队友接连现身。知乎上一位认证为“美团市场经理”的用户张伟发表了如下内容:
逼得美团只能再次回应,称该员工是假冒的……
外卖箱是代理商私制的,员工是假的,美团倒是把自己撇的干净。危机公关频频失误也导致美团在两天后连续遭到抨击,完全没有挽回声誉,扭转危机。
06
美联航殴打拖拽亚裔乘客事件
4月10日,美联航一名亚裔乘客在芝加哥机场的航班上因“超售”问题被强行从座位上拖拽的视频,在网络持续发酵,引发网友大规模口诛笔伐。这段视频在网络上疯传,引发全球公愤。
4月10日,美联航官方发布了CEO Oscar Munoz 的一份简短声明,但显然避重就轻,只提到对于“重新安置的乘客”的道歉,并没有对于这位受伤的亚裔男子的道歉。
随后Munoz在一封员工信中写道:“当员工礼貌请求一名乘客下机时遭到了拒绝,随后便有必要联系芝加哥航空安全人员前来帮助。员工遵循了处理此类情况的既定程序,公司赞扬员工做出的努力。”穆诺茨称他们是“好样的”,并指责被拖下飞机的乘客具有攻击性。邮件传出后进一步加深了公众对美联航的愤怒。
迫于压力,11日,Munoz又发布了第二份声明。他郑重道歉,并承诺在4月30日之前完成此事件的调查。Munoz在美国广播公司《早安美国》节目中再次道歉,表示类似事件不会再发生。另外,美联航发言人表示,当时整个航班的乘客都将获得退款。
Munoz亲手搞大了美联航的危机,并且让公司的市值一夜之间蒸发近10亿美元。
07
包贝尔火锅店牛血冒充鸭血
3月22日,明星包贝尔投资的辣庄火锅店上了热搜,网曝包贝尔的火锅店用牛血兑水冒充鸭血,没有一滴鸭血。
包贝尔通过微博道歉,虽然否认了对这件事情知情,但网友们的情绪并没有因为这封道歉而消停。原因正是因为包贝尔此前做出的种种承诺。
包贝尔此前不止一次强调过食品安全是他所开的火锅店的卖点,而如今发生这种事,光靠一句道歉似乎已经不足以平息网友的愤怒了。真是flag不能立太早啊。
08
香港航空傲娇回应赌王四公子
3月13日,香港赌王何鸿燊的四房儿子何猷君在微博上吐槽香港航空,称自己同机伙伴护照丢在飞机上,香港航空因其是经济舱爱答不理。最后只能露宿机场。
事后,香港航空的官方微博在17个半小时后给出了对于赌王儿子微博投诉的官方回复。回应的速度并不及时,行文也极其浮夸,尤其是自称“本少”,在香港赌王儿子面前更显得有点搞笑。
整篇回应,非但没有道歉的字眼,而且标题是《关于很"势力"的回应》,口气完全互怼抬杠的节奏。作为一家“犯了错”的企业,面对顾客的时候完全没有该有的谦卑和顾客第一的意识,反而在微博上配了一张这样的图,显得更加火上浇油。
也难怪最后赌王儿子反过来向香港航空“道歉”。
09
一毛钱都不给的创业公司
2月23日,《就算老公一毛钱股份都没有拿到,在我心里,他仍然是最牛逼的创业者》一文刷屏。作者称她老公是某游戏创业公司的第二名员工,以联合创始人身份自居,但七年来从来没有谈过股份等事,如今和CEO谈股份,被不讲情面地谈崩了……
在网友们的深扒之下,这家公司浮出水面,北京展程科技有限公司及CEO陈羽翔,大家纷纷预测该事件十有八九会反转,但是一直得到第二天晚上,这篇来自当事人的正面回应文章居然还是没出现。
知道第三天中午,陈羽翔终于在个人知乎上回应了这件事。
但是,回应的时机非但晚了,而且内容基本上都已经被网友和周边知情者爆料完了,没有太多让剧情发展变化的爆点。
这篇文章之所以会错过最佳的公关时间。唯一的理由是,展程这家企业,竟然找不到一个合适的渠道来发布这篇文章!展程科技虽然注册了微信公众号,但问题一是没有企业认证,二是历史消息为空。形同虚设。而微博账号更是只有区区5个粉丝,并且只在2014年发布过一条招聘信息,之后就荒废了。
所以说,展程科技这家公司,在遇到舆论危机的事后,即使PR团队真的写出了这篇足以让事件反转的公关稿(事实上,从目前展程的种种表现来看,也未必存在这个PR团队),但回头却发现,没有合适的渠道来发布。
10
丽江女子被打毁容事件
今年1月,丽江女子被打毁容事件闹得沸沸扬扬。女网友@琳哒是我 深夜发微博,称自己去年11月11日在丽江某烧烤店就餐时,遭数名当地男子挑衅殴打,被碎酒瓶划脸毁容,男子离开时还抢走女子及同行人财物、手机,并扬言不怕警察,随便告。

网友们以微博为主要战场,几乎一边倒地向丽江有关官微发起了口诛笔伐。但丽江有关部门的官微,实力演绎了一次教科书式的失败危机公关,不仅没有挽回城市形象,反而助长网友的谴责。
2月10,@云南丽江警方 蓝V账号在官微上转发一条网络上抹黑被打女游客的传言,并在微博上指责受害人放荡、不值得同情的微博,同时@被打当事人。
而丽江警方首先是在微博上称账号异常,随后又改变说法,称是微博值班民警的个人行为,已经对当事人进行处分。
2月25日,当有网友评论说“永远不会去的地方就是丽江”时,云南丽江市古城区委宣传部官方微博 @古宣发布 竟回复“你最好永远别来!有你不多无你不少!”

事后,@古宣发布 在微博发布声明,否认自己发布了该条评论,称“截图之言并非我部所为,正在调查中。”一天后,@古宣发布 回应,对古城区委宣传部副部长和俭、外宣办主任李国璋采取停职检查,并进行党纪立案。
群情激愤之下,丽江的形象一落千丈,大众只会记得,丽江不仅处理不好游客被打事件,甚至官方公然“污蔑”受害者;承受不了网友们的负面评价,还公然“怼”网友。
2017年,你还见过哪些失败的危机公关,来提醒我一下吧。
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银河国际线上娱乐网专栏作家:骏小宝,上海人,资深新媒体从业者。微信公众号:骏小宝(ID:junxiaobao2016),以追热点为己任,打造公关营销圈最有趣的自媒体。
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